Systembolagets långsamma LES-utvärdering är något av det mest spännande vi bevakar och försöker förstå oss på. Att den är viktig för importörerna vittnar intresset för spaningarna om. Bristen på exakt information gör spekulationerna många och sökandet är aktivt efter fakta som kan stödja diverse hypoteser. Den exakta timingen för utvärderingen är inte känd, ej heller exakt vilken försäljning som ligger till grund. Men genom att studera olika segment och estimera försäljning i förhållande till butik, kan ändå vissa samband ses och slutsatser dras – och kanske kan kunskapen vara till nytta för kommande projekt.
Förra veckan spanade vi på hur ett antal bag-in-box-artiklar klarat sig i den långsamma LES-utvärderingen, både nylanseringar och gamla trotjänare med ökat beroende av lokal efterfrågan i butiker. Du hittar en direktlänk till den nyheten nedan. Denna vecka fortsätter vi att titta på segmenten för flaskor, med fokus på ett urval av höstens BS-lanseringar. Detta blir en uppföljning på de två tidigare spaningarna på ”LES-topplistan” över hur många butiker de nya flaskorna lyckats komma in i (även de nyheterna kan du klicka dig tillbaka till via länkarna nedan). Hur har de olika artiklarna lyckats sälja ur butik under den långsamma LES-utvärderingen och hur har de kunnat behålla sina butiker till nästa utvärderingsperiod, mars till augusti?
Senaste spaningen avslutade vi med en ”cliffhanger”. Hur är det möjligt att Myth Red Blend (artikelnummer 57905) lyckades behålla majoriteten av sina 373 LES-butiker, trots att den kom upp på butikshyllorna först den 1 december, mitt i den långsamma LES-utvärderingen? För att svara på det måste vi först reda ut varför vi antar att 1 december är ett så speciellt datum.
Ingen vet med säkerhet exakt när den långsamma LES-utvärderingen äger rum, det vill Systembolaget av naturliga skäl inte svara på. Det som finns att läsa på Leverantörsportalen är att ”var sjätte månad görs en utvärdering för att se vilka artiklar som kvalificerar sig för fortsatt lagerföring i butikens LES. Denna utvärdering görs senast fyra veckor innan sortimentsskiftena 1 mars och 1 september, och baseras på försäljningen under de sex veckorna som föregår utvärderingen. Artiklarna rankas efter antal köptillfällen i butiken under utvärderingsperioden. Sedan tilldelas de plats i butiken, högst rankad först, därefter tvåan och så vidare, tills hyllutrymmet för aktuell varugrupp och sortimentsroll är fullt. Resultatet av denna utvärdering träder i kraft vid nästkommande sortimentskifte.”
Det första nyckelordet är senast fyra veckor före sortimentsskiftet, det vill säga senast 1 februari inför skiftet 1 mars. Eftersom LES-informationen om antalet butiker från 1 mars publicerades i rankingfilerna den 16 januari så gjordes utvärderingen alltså senast de sex veckorna fram till 15 januari. De flesta vi pratat med tror inte riktigt att rankingfilerna kan uppdateras med LES-informationen över en natt. Många menar också att det logiska vore att undvika de extrema försäljningstopparna i samband med jul- och nyårsveckorna, och att man alltså avslutar den långsamma LES-utvärderingen senast före julveckan. Den gissning som återkommer är att långsamma LES-utvärderingen för vintern infaller under november och inledningen av december – men helt säker kan man inte vara.
Det andra nyckelordet i texten från leverantörsportalen är köptillfällen i butiken. Här är den centrala frågeställningen om en uthämtad beställning i butiken räknas som ett köptillfälle eller om det enbart är köp från en etablerad hyllplats som räknas. Köptillfällen definierar att det inte är försäljningsvolymen utan antalet kvitton som definierar den lokala efterfrågan, men om långsamma LES-utvärderingen inkluderar beställda varor till butikerna under utvärderingsperioden är inte givet.
Röda viner
För höstens toppsäljande BS-lansering Myth Red Blend (art nr 57905, Rött vin 100-119 kr) så spelar det dock mindre roll. Från 1 december fanns Myth-flaskan med det karaktäristiska handgreppet i 373 LES-butiker och sålde enbart under december drygt 22 000 flaskor ut från dessa butiker. Inkluderas de beställda och uthämtade volymerna under november så hamnar totala volymen flaskor på 33 000 och snittförsäljningen på knappt 90 flaskor per LES-butik under november-december. Detta ledde till att Myth behåller sin LES-position i 294 butiker från starten på nästa utvärderingsperiod.
Z1N Zinfandel (art nr 57861, Rött vin 0-79 kr) är en av få PET-flaskor som lyckats bra via beställningssortimentet, kanske på grund av 1L-formatet. Efter lanseringen 10 oktober kvalificerade sig flaskan för ett 70-tal LES-butiker redan efter första månaden, och därefter för totalt 288 st i mitten av december (med hyllplats i de nya butikerna från 1 januari). 22 000 sålda enlitersflaskor under november-december motsvarar 75 flaskor per LES-butik, vilket medförde att Z1N behåller 237 av butikerna från 1 mars.
Berså Terre Alta (art nr 58034, Rött vin 150-199 kr) konverterade till de flesta av sina nya LES-butiker i mitten av oktober och fanns på hyllorna från 1 november. Under de två följande månaderna såldes 15 400 flaskor i 237 LES-butiker, motsvarande 65 flaskor per butik. Utfallet efter utvärderingen blev 116 LES-butiker kvar efter sortimentsskiftet.
Cecchi Storia di Famiglia Chianti Classico (art nr 73273, Rött vin 120-149 kr) byggde successivt upp 221 LES-butiker genom höstens kampanjande. Trots en högre genomsnittlig försäljningsvolym per butik än Berså, 75 flaskor per LES-butik under nov-dec för Storia di Famiglia, så tappar artikeln alla butiker utom 27 st. En liten tröst är att den just nu trendar mot viss garanterad distribution från september 2023.
”Bäst prissatta Ripasson” Ecoltura Valpolicella Ripasso (art nr 50168, Rött vin 80-99 kr) konverterade till sina 151 LES-butiker från 1 januari. 18 000 flaskor uthämtade under november-december motsvarar 120 flaskor per LES-butik, och både den nivån och den sena kvalificeringen är anledningar till att alla butiker finns kvar från 1 mars.
Karl Fredrik Rioja Crianza (art nr 57224, Rött vin 120-149 kr) kom snabbt in i ett 90-tal butiker från 1 november och därefter ytterligare ett 50-tal från 1 december. Med 57 sålda flaskor per butik under perioden tappar artikeln från 146 till 11 LES-butiker från 1 mars.
Pitch Algarve (art nr 58290, Rött vin 80-99 kr) har en lyckad timing på sin kampanj i förhållande till snabb-LES-in i mitten av december. 130 uthämtade flaskor per butik räcker för att behålla samtliga 73 LES-butiker från 1 mars. En liknande strategi hade Palacio de Caterina Tempranillo 1L (art nr 58451, Rött vin 0-79 kr) där 85 flaskor per butik under november till december gör att Lucia-konverteringens samtliga 115 LES-butiker finns kvar in i sommarperioden.
Tina Piemonte Barbera (art nr 57714, Rött vin 100-119 kr) kommer in i ett 50-tal butiker från 1 december och därefter ytterligare ett 40-tal från 1 januari. Jämfört med de artiklar som konverterat senare framstår detta som svårare, 68 flaskor sålda per LES-butik (totalt 6 200 under nov-dec) gör att Tina tappar från 92 till 37 st från mars. I segmentet ovanför finns Gérard Bertrand Corbières (art nr 73422, Rött vin 120-149 kr) som trots 10 800 flaskor och 133 flaskor per LES-butik inte får behålla fler än 23 av 81 st från mars. Liksom för alla andra studerade artiklar så är genomsnittet bara ett riktmärke, högst troligt är Gérard Bertrand-volymerna betydligt mer utspridda över många butiker.
Rioja Santiago Gran Reserva (art nr 51425, Rött vin 80-99 kr), behåller tack vare 12 200 flaskor under den studerade perioden alla 69 LES-butiker – snittet är hela 177 flaskor per butik för den sent konverterade artikeln. Sista röda BS-vinet är Black Mountain Shiraz 1L (art nr 58069, Rött vin 0-79 kr) som även den verkar måste ha en ganska utspridd efterfrågan. 3 400 flaskor ger 120 flaskor per butik i ”LES-snitt”, men artikeln går från 28 till en enda butik från mars.
Vita viner
”Halva priset-flaskan” (läs mer i tidigare spaning om den kluriga prissänknings-strategin) Ascot Crisp White (art nr 55780, Vitt vin 80-99 kr) hade en sen kampanjperiod och kvalade bara in i ett fåtal LES-butiker från början av december. Troligen är det enbart de första som försvunnit. Från 1 januari var antalet LES-butiker 209 st och från mars så är 198 av dessa kvar. Ascots försäljning per butik, inräknat både uthämtade beställningar och köp från hyllan, motsvarar 95 flaskor per butik under november-december.
Black Tower Club Riesling (art nr 57612, Vitt vin 0-79 kr) hade en tidigare kampanj och ökade på antalet butiker under hösten, till som mest 116 st under december. Knappt 100 flaskor sålda per butik under perioden gör att 79 st behålls från mars. Även Black Tower trendar mot en högre garanterad distribution från september så den knottriga flaskan får chans att attrahera konsumenterna under en längre tid framåt.
Three Finger Jack Chardonnay (art nr 57404, Vitt vin 120-149 kr) överraskar med att 4 800 flaskor (54 per LES-butik) under november-december räcker för att behålla 84 av 88 LES-butiker. Ruppertsberger Von Wallberg (art nr 57428, Vitt vin 100-119 kr) finns i fler butiker tidigare under hösten, når som mest 69 st LES-butiker. En försäljning motsvarande 105 flaskor per butik gör att 44 butiker behålls.
Varken Revenge of the Little Squid (art nr 57360, Vitt vin 0-79 kr) eller Pesce Bianco (art nr 57981, Vitt vin 80-99 kr) får något bra facit i utvärderingen. Bläckfisken säljer knappt 70 flaskor per butik (totalt 3 500 flaskor) och fiskflaskan når 56 flaskor per butik (totalt 2 700 flaskor). De tidiga 51 respektive 49 LES-butikerna blir bara 3 respektive 5 st från mars.
Lynx Riesling (art nr 57896, Vitt vin 120-149 kr) då? Den hittar vi inte längre i rankingen, kanske byter den pris från 1 mars och har slutat utvärderas i rankingen.
Mousserande viner
Att det skiljer mycket i försäljningsvolymer (och därmed köptillfällen) mellan olika segment blir tydligt när segmenten för mousserande viner studeras. Cava Complicado de Miss Li (art nr 56029, Mousserande vin 100-119 kr) sålde 54 000 flaskor under årets två sista månader, eller fler än 180 flaskor per butik i sina 292 LES-butiker. Efter utvärderingen så återstår 213 st från 1 mars.
Bouchard Aîné & Fils Brut de Chardonnay (art nr 57601, Mousserande vin 100-119 kr) tappar från 201 st LES-butiker till 22 st. 25 000 sålda flaskor ger 125 st sålda per butik – klart lägre än cavan från Miss Lis som nämndes ovan. De spektakulära volymerna bubbel under årets avslutning gör LES-utvärderingen svår för de nya mousserande flaskorna. Bara i segmentet 100-119 som Cava Complicado de Miss Li och Bouchard Aîné & Fils Brut de Chardonnay tävlar i så säljs drygt 1 500 flaskor per butik (räknat på alla 446 butiker) under perioden. Med begränsat antal hyllplatser för segmentet så ligger ribban för den lokala efterfrågan högt för att få behålla butikerna.
Bland dyrare mousserande viner återfinns Tareq Taylor Crémant de Loire (art nr 57114, Mousserande vin 150+ kr). 11 500 flaskor i 171 st LES-butiker motsvarar ”bara” 67 flaskor per butik, men Tareq behåller 122 av dessa från mars månad. Att det är tuffare i mousserande 80-99 kr visar Disco Bubbles Brut (art nr 56825, Mousserande 80-99 kr) som tappar från 76 till 6 st LES-butiker efter utvärderingen. 7 400 sålda flaskor under november-december motsvarar 97 flaskor per LES-butik, men som vi konstaterat ovan finns troligen en betydande del av den totala volymen i ej konverterade butiker så Disco Bubbles får gå hem tidigt från festen för den här gången.
Tack för uppmärksamheten denna gång. Saknar du någon artikel som du är nyfiken på är du välkommen att höra av dig, liksom om du har feedback eller är av annan åsikt när det gäller våra slutsatser. Nu avslutar vi med att önska lycka till med sista månadens rankingspurter – vill du ha hjälp med någon artikels spurtande så vet du var vi finns.
Johan Sjökvist