Den senaste tiden har det varit ett starkt fokus på att förstå hur de svenska hushållens försämrade privatekonomi påverkar försäljningen av vin och andra produkter hos Systembolaget. Högre kostnader för bolåneräntor, el, drivmedel och livsmedel medför naturligen en lägre total försäljningsvolym samt ett ökat fokus på artiklar i de billigare segmenten.
En liknande utveckling finns i dagligvaruhandeln där en stark lågpristrend bidragit till att butikskedjan Willys haft en rekordhög tillväxttakt. Inräknat gränshandelsbutikerna Eurocash (som ägarkoncernen Axfood grupperar tillsammans med Willys) så ökade försäljningen med 23 procent under det fjärde kvartalet 2022, vilket kan jämföras med snittet för hela dagligvaruhandeln som var 7,6 procent samma period.
På Systembolaget sjönk samtidigt försäljningen av allt vin med 1 procent räknat i värde, medan sprit minskade med 3 procent och öl/cider/blanddryck var oförändrat under oktober till december 2022. Men om försäljningen i Willys-butikerna ökar så kraftigt under perioden, hur ser det då ut i de Systembolagsbutiker som ligger nära Willys? Om konsumenterna strömmar till Willys för att köpa sina livsmedel, betyder det att de passar på att handla vin och annan alkohol i de närliggande Systembolagen?
För att undersöka denna hypotes har vi valt ut 15 Systembolagsbutiker som är placerade nära en Willys-butik, samt de två stora gränshandelsbutikerna i Strömstad och Charlottenberg som ligger intill Eurocash-butiker (övriga Eurocash-butiker har bara ombud eller utlämningsställen i närheten). Butikerna vi valt ut omfattar bland annat Älvsjö och Sköndal i Stockholmsområdet, Rotebro i Sollentuna, Gottsunda i Uppsala, Mirum Galleria och Handelscentrum Ingelsta i Norrköping, Knalleland i Borås, Duvan i Karlstad, Erikslund och Hälla i Västerås samt Avion i Umeå.
Anledningen till att vi fokuserar på dessa 15 butiker är att här har kunderna ett val mellan flera Systembolags-butiker. Finns det bara ett Systembolag på en ort så påverkas ju inte försäljningen där av att konsumenterna byter från exempelvis ICA till Willys (om de nu inte sparar extremt mycket pengar på matvarorna…). För till exempel Systembolaget i Partille, som ligger vägg i vägg med en Willys-butik, så är det inte sannolikt att försäljningen på Systembolaget ökar bara för att Willys-butiken föredras av fler kunder framför ICA Maxi-butiken på andra sidan E20. ICA-kunderna kommer ju ändå att handla sin alkohol i samma butik, eftersom det bara finns den i Partille. Men för Systembolaget i Knalleland i Borås så finns möjligheten att kunderna i samband med besöket på Willys handlar sina vinboxar och ölburkar även vid Knalleland, i stället för i någon av de andra butikerna i Borås.
Så, hur ser det ut? Jo, under det fjärde kvartalet så sjönk försäljningsvolymen i samtliga Systembolagsbutiker med drygt 3 procent, något som konstaterats tidigare när december månads statistik blev komplett. I de utvalda butikerna som ligger intill en Willys-butik minskade försäljningen under det fjärde kvartalet med knappt hälften så mycket, 1,4 procent. Det finns alltså en synlig effekt i dessa butiker – fler besökare till Willys-butikerna förefaller ha medfört att försäljningen inte minskat lika mycket i dessa som i övriga butiker. Det framstår som ganska logiskt att konsumenterna samlar sina inköp och passar på att handla vin och öl när de ändå åkt för att handla mat, om än i en ”ny” dagligvarubutik. Och även 1,4 procent i jämförelse med 3 procent inte låter som speciellt stora siffror så är det snudd på dramatiska siffror i en ganska trögrörlig bransch där de flesta styrs av inarbetade vanor. Den ”mindre minskningen” är i det här sammanhanget en betydande positiv effekt i Systembolagsbutikerna intill Willys.
Men även om det finns en konstaterad effekt så är den markant lägre än den ökning som Axfood rapporterat om för Willys-kedjan. Förklaringen till detta blir tydlig när de två Systembolagen intill Eurocash-butikerna i Strömstad och Charlottenberg inkluderas i analysen. Vi har i tidigare spaningar kommenterat hur starkt gränshandeln kommit tillbaka efter pandemin, och här ser finns ytterligare ett bevis för det. De två ”Eurocash-bolagen” ökar sina försäljningsvolymer med över 20 procent under det fjärde kvartalet – betydligt närmare de totala Willys + Eurocash-ökningar som affärs- och branschpress rapporterat om efter Axfoods kvartalsrapport. Det går alltså att sluta sig till att den allra största effekten inom affärsområdet ”Willys” kommer från Eurocash-butikerna intill norska gränsen.
Tack för uppmärksamheten denna gång. Håll utkik efter kommande spaningar om hur konsumenternas inköpsbeteende förändras och andra spännande saker som påverkar besluten kring marknadsföring. Har du frågor eller förslag är du som alltid välkommen att kontakta oss.
Johan Sjökvist