fbpx

Hållbart val – var är den inledande effekten som störst?

För två år sedan skrev vi en spaning om vilka Systembolagsbutiker som hade högst försäljning av ekologiskt vin. Spaningen gav fin respons och vi hade många intressanta diskussioner om geografiskt inriktade kampanjer för att dra nytta av gynnsamma lokala förutsättningar. Ett decenniums fokus på ekologiska viner både i kommunikation och i butik har ökat konsumenternas medvetenhet om just denna aspekt hos viner. Du hittar spaningen nedan.


Men utvecklingen går vidare. Tidigare i år lanserade Systembolaget den nya märkningen ”Hållbart Val”, en bredare klassificering som täcker in drycker som gynnar miljö, klimat och arbetsvillkor. Enligt Systembolagets undersökningar är intresset stort hos konsumenterna att göra hållbara val på vinhyllan, men det är svårt att veta vilka alkoholhaltiga drycker som är hållbara. Sedan den 1:a mars finns därför en ny hyllkantsetikett intill de artiklar som uppfyller de uppsatta kriterierna. Att märkning i butik kan göra stor skillnad konstaterade vi i en spaning om den orangea nyhetsetiketten, den kan du läsa nedan.

Det är spännande att kombinera dessa två tidigare spaningar för att försöka utröna var någonstans den nya etiketten för Hållbart Val har fått störst genomslag under de första tre månaderna efter lanseringen.

Totalt finns efter lanseringen 196 artiklar med Hållbart Val, varav 172 st är olika viner. För att kunna jämföra ”lika för lika” så koncentrerar vi oss i analysen på artiklar med full marknadstäckning (närvaro i alla butiker) samt exkluderar de artiklar som ändrat pris den 1 mars och/eller ändrat sin butiksdistribution jämfört med föregående år. Vi vill ju i analysen kunna renodla effekten av den nya etiketten för att kunna identifiera skillnaderna mellan olika butiker och delar av landet.

Totalt omfattar urvalet 14 st artiklar i 10 olika segment, vilka tillsammans haft en försäljningsvolym på 1,2 miljoner liter under mars och april, de första två månaderna efter lanseringen. För att kunna bedöma butikernas försäljning av Hållbart Val-artiklarna så jämför vi med en grupp av segmentsledare, även detta ett antal artiklar med maximal butikstäckning. Målsättningen är att genom att studera de två gruppernas försäljning fördelat över alla butiker (och län) kunna se var artiklarna med Hållbart Val-märkning har en högre relativ försäljning jämfört med referensgruppen av segmentsledare. Dvs om den största butiken 0151 Bromma Blocks svarar för 0,75% av den totala försäljningen i referensgruppen men för 0,53% av försäljningen av Hållbart Val-artiklarna så är de senare mindre populära andelsmässigt i en av Sveriges största butiker. Omvänt kan man säga att eftersom försäljningen av artiklarna i Hållbart Val-gruppen i 2514 Övertorneå svarar för 0,12% av den totala försäljningen, jämfört med 0,04% för referensgruppen, så tycks Hållbart Val-etiketten fått ett betydligt starkare genomslag där jämfört med i Bromma.

När försäljningen i samtliga butiker studeras så framträder snabbt ett mönster – om det finns färre artiklar att välja bland så tar Hållbart Val-märkningen för sig mer. I analysen kan det konstateras att butiker av mindre storlek och med smalare sortiment (t ex 1A, 1B, 2A) så har artiklarna som är märkta som Hållbart Val fått ett större genomslag. Försäljningssiffrorna är högre jämfört med samma period föregående år och som en konsekvens svarar dessa butiker för en högre andel av den totala försäljningen. I butiker med ett större sortiment syns inte motsvarande försäljningsökning och följaktligen en lägre relativ försäljningsandel. Naturligtvis finns det undantag, men trenden är väldigt tydlig. Detta märks även på övergripande nivå. Län med ett större antal mindre butiker som Norrbottens län, Västerbottens län och Jönköpings län ligger i topp när det gäller den relativa försäljningsandelen för Hållbart Val, medan andelen (dock inte de absoluta volymerna) är lägst i Stockholms län, Västra Götalands län och Skåne län, där antalet stora butiker är som störst.

Allra lägst försäljningsandel för Hållbart Val-artiklarna har de två gränshandelsbutikerna i Strömstad, där den primära drivkraften är pris framför allt annat. Lika låg andel har också de två enda butikerna utan butikshyllor, saluhallsbutikerna vid Hötorget och Söderhallarna i Stockholm (ser man inte märkningen så ”finns” den inte).

Samtliga tolv butiker med allra högst andel Hållbart Val är av sortimentsmix 1A, de allra minsta Systembolagsbutikerna. Här hittar vi orter som Svenstavik, Skillingaryd, Gnosjö, Grästorp, Pajala, Hammarstrand, Åsele och Övertorneå. Även om det här är butiker som storleksmässigt brukar prioriteras ned i marknadsföringen så är de alltså i snitt mer än dubbelt så viktiga när det gäller Hållbart Val-artiklarnas försäljningsvolymer. Och på motsvarande sätt får övriga artiklar i dessa butiker det lite tuffare att stå ut på hyllan – det återstår att se om detta är en nyhetseffekt eller någonting bestående.

Håll utkik efter kommande spaningar om Hållbart Val och konsumenternas preferenser kring detta. Lycka till med marknadsföringen av dina artiklar, oavsett märkning!

Johan Sjökvist

Dela:

Kontakta oss

Joanna LeBlanc, 0708 472210 joanna@spinthebottle.se 

Johan Sjökvist, 0727 110225 johan@spinthebottle.se 

Niclas Tuomela, 0766 399715 niclas@spinthebottle.se