Orange nyhetsetikett – hur stor är effekten?

Under våren har vi skrivit flera spaningar om vägen in till butikshyllan genom att skapa LES-butiker för artiklar lanserade genom beställningssortimentet. Denna gång är det dags att titta lite närmare på lanseringar i det fasta sortimentet och vad som händer efter de första tre månadernas försäljning. I samma veva som en artikel börjar utvärderas i rankingen, och dess framtida butiksnärvaro ska avgöras, flyttas den orange hyllkantsetiketten för ”Nyhet” till andra artiklar i butiken. Vi har tittat närmare på vad som då händer med försäljningen.


De senaste åren har konsumenternas nyfikenhet på nya artiklar stadigt ökat. Antalet lanseringar genom det fasta sortimentet och beställningssortimentet är högt och marknadsföringen för nya varumärken och produkter är intensiv. Även lanseringarna via det tillfälliga sortimentet stiger kraftigt och är nu cirka 2 000 artiklar per år.

Synliggörandet av nyheter genom särskilda butikssektioner har blivit en viktig del av Systembolagets nya butikskoncept. Recensenter och journalister lyfter kontinuerligt fram nya fynd och lanseringar värda att uppmärksamma. Precis som i de flesta andra konsumentvarusegment har kunderna lärt sig att nyheter är spännande och att omväxling förnöjer. Tittar vi några år bakåt i försäljningsstatistiken för olika segment har omsättningen på topplistorna varit hög. Men för varje ny artikel som lyckas behålla sin plats i butikerna är det många som inte lyckas etablera sig, utan i princip vänder i dörren. Efter de första tre ”smekmånaderna” med nyhetsstatus startar utvärderingen av försäljningen, den så kallade initiala poängberäkningsperioden. Utan nyhets-etiketten, att locka nyfikna konsumenter med, sjunker oftast försäljningen – ibland dramatiskt mycket. För att ta reda på hur stor den ”orange effekten” är, studerade vi alla FS-lanseringar av röda och vita viner på både flaska och bag-in-box från mars 2019 och framåt.

De första tre månadernas försäljning, när uppmärksamheten är stor och märkningen i butik är tydlig, har vi indexerat till 100. Därefter har vi jämfört med det påföljande kvartalet för att se hur försäljningen förändras medan antalet butiker fortfarande är konstant. Vi tar inte hänsyn till några säsongseffekter eller andra variationer, men i och med att vi bortser från roséviner och mousserande viner är denna effekt begränsad. Totalt har vi studerat 122 FS-lanseringar under de fyra lanseringsfönstren under 2019.


Totalt för alla studerade artiklar från 2019 sjunker försäljningen med en dryg tredjedel efter de första tre månaderna i butik. Det vill säga, hyllkantsetiketten med nyhetsmärkningen (och all övrig uppmärksamhet) innebär en mer än 50 procent högre försäljning under de första tre månaderna jämfört med perioden efteråt.

Röda flaskor upp till 99 kr, där det finns mest att välja på, tappar mest – 42 procent lägre försäljning under kvartal 2 efter lansering. Övriga flasksegment ligger ganska jämnt, runt minus 35-40 procent, med undantag för de dyraste vita vinerna (där i och för sig volymerna är lägst). Det mest anmärkningsvärda är att både röda och vita bag-in-box-viner håller uppe volymerna bättre än flaskor. Försäljningen sjunker, men ”bara” 10-20 procent. Vår tolkning är att det är mer vanligt med brett marknadsföringsstöd för nya boxar, de stora volymerna möjliggör högre reklambudget. Dessutom ser exponeringen i butik annorlunda ut för bag-in-boxar, med dels expopallar för storsäljarna och dels högre synlighet på själva butikshyllan. Kanske är den orange etiketten inte lika betydelsefull för bag-in-box-vinerna. Men för nya flaskor går det alltså att konstatera att effekten är betydande och att det utan nyhetsetiketten är svårt att upprätthålla intresset när utvärderingen av försäljningen inleds.

På en leverantörsträff i november förra året tog Systembolaget upp vad som kännetecknar en lyckad lansering. En jämförelse gjordes med dagligvaruhandeln där 76 procent av alla lanseringar sades vara borta inom ett års tid. Enligt den statistik som presenterades lyckades 38 respektive 35 procent av artiklarna inom rött respektive vitt vin behålla distribution efter den första utvärderingen. Alltså artiklar som lyckats behålla NÅGON distribution, oavsett hur många butiker de lanserades i. En artikel till försäljning i samtliga 445 butiker, som efter 9 månaders försäljning finns kvar i en handfull, beskrivs således som att den ”behållit” distribution efter den första utvärderingen. Kanske kan vi återkomma till sambandet mellan nyhetsexponering och framtida distribution i en kommande spaning – hör gärna av dig med förslag eller idéer.

Johan Sjökvist

Dela:

Vårens mest lyckade lanseringar

Midsommarveckan innebar en ny LES-utvärdering för vårens BS-projekt och ett tillfälle att studera vilka lanseringar som lyckats bäst hittills. Vi har i en tidigare spaning

Chocken: Tyresö numera premiumbutik!

Sortimentsmixen och sortimentsstorleken för alla butiker är uppdaterade igen. Nu kan du få vår uppdaterade Excel-lista som sommarpresent (dock med en baktanke, i transparensens namn).

Var är GW minst populär?

Den senaste LES-utvärderingen i förra veckan visade mer av det vi tidigare behandlat i spaningen om vårens ”LES-raketer”. Enlitersflaskorna fortsatte att skapa många nya butiker,

Kontakta oss

Joanna LeBlanc, 0708 472210 joanna@spinthebottle.se 

Johan Sjökvist, 0727 110225 johan@spinthebottle.se 

Niclas Tuomela, 0766 399715 niclas@spinthebottle.se