Vi har i en tidigare spaning berättat om hur ett begränsat antal butiker svarar för en hög andel av försäljningen under semestermånaderna, och hur vi skapat unika kampanjpaket för att nå just dessa butiker. En annan analys fokuserade på de butiker där det säljs allra mest rosévin under säsongen och hur man kan rikta sina kampanjer för att nå de mest rosa butikerna. Nu tar vi detta tema vidare.
I veckans spaning sätter vi förstoringsglaset på juli månads försäljningspuckel i standardbutikerna. När en hög andel av konsumenterna lämnar hemmet för lantställen och campingplatser och dessutom törstiga turister tillkommer så förändras försäljningsmönstren i Systembolagets butiker. I korthet kan detta beskrivas som att skillnaden ökar mellan standard- och premiumbutikerna, där försäljningen i standardbehovet drar ifrån (ibland rejält) i de flesta segment. Oavsett om din artikel behöver förbättra rankingposition eller driva högre volymer så kan det vara viktigt att ta hänsyn till de förändrade kundströmmarna i kampanjplaneringen.
Våren och sommaren innehåller några rejäla toppar i försäljningen av vin och annan alkohol. Högtider som påsk, valborg, Kristi himmelsfärd och midsommar innebär försäljningsvolymer som kan vara dubbelt så höga som veckorna före. Men där försäljningen efter midsommar ligger kvar på en hög nivå i standardbehovet hela juli månad så sjunker den tillbaka i premiumbehovet under den traditionella semestermånaden.
Puckeln syns i samtliga vinsegment, möjligen något svagare för de högsta prispunkterna (där ju utbudet är smalare i standardbehovet). Tydligast märks den kanske för rosévin och mousserande vin där skillnaden mellan segmenten drar iväg extra mycket under juli månad.
För rött och vitt vin på flaska och i bag-in-box så är puckeln tydligare för flaskor än för boxar, både för att försäljningen av bag-in-box ökar generellt under sommaren, men också för att boxförsäljningen är så mycket högre i standard jämfört med premium året om.
Det finns naturligtvis ett antal premiumbutiker där försäljningen ökar markant på sommaren. Bland dessa märks butikerna i Bohuslän, t ex Grebbestad, Kungshamn, Skärhamn, och även Båstad, Simrishamn och fjällbutikerna. Men ökningen i dessa kan inte väga upp de vikande volymerna i storstädernas innerstadsbutiker, där uppemot hälften av kunderna försvinner i butiker som Odengatan/Vasaparken, Nybrogatan, Garnisonen i Stockholm, Saluhallen i Lund, Dragarbrunnsgatan i Uppsala, Kapellplatsen och Gårda i Göteborg, samt Hansa och Kronprinsen i Malmö.
Butikerna i standardbehovet som ökar sin försäljning mest under juli jämfört med resten av året finns inte oväntat på Gotland och Öland, i Dalarna och Värmland, men även i stor utsträckning i norra Sverige. Butiker i Bohuslän och Halland finns med liksom andra Systembolag längs Sveriges kuster. Givetvis finns också gränshandelsbutikerna i Strömstad, Charlottenberg, Årjäng, Haparanda och Överkalix med bland butikerna som ökar – även norrmän och finländare drar på semester i juli.
Topp 10 butiker som ökar mest under juli månad jämfört med helårsandelen
- 1441 Strömstad (Premium)
- 1443 Grebbestad (Premium)
- 1439 Kungshamn (Premium)
- 805 Borgholm (Standard)
- 903 Hemse (Standard)
- 904 Slite (Standard)
- 1440 Lysekil (Standard)
- 1108 Båstad (Premium)
- 2018 Idre (Premium)
- 309 Öregrund (Standard)
Topp 10 butiker som minskar mest under juli månad jämfört med helårsandelen
- 138 Odengatan/Vasaparken (Premium)
- 1255 Saluhallen Lund (Premium)
- 107 Norra Djurgårdsstaden (Premium)
- 166 Söderhallarna (Premium)
- 104 Nybrogatan (Premium)
- 106 Garnisonen (Premium)
- 144 Jarlaplan (Premium)
- 114 PK-Huset (Premium)
- 302 Dragarbrunnsgatan Uppsala (Premium)
- 140 Torsplan (Premium)
Baserat på standardpuckeln och den stora skillnaden mellan olika delar av Sverige och enskilda butiker går det att dra ett antal slutsatser med relevans för sommarens kampanjplanering. Vi avslutar spaningen med några konkreta råd kopplat till detta.
- Om syftet med en kampanj är att driva maximal försäljningsvolym under sommaren så blir det viktigt att vikta upp annonsering riktad mot standardbehovet. Oavsett om din annonsering är geostyrd digital annonsering eller koncentrerad till dags- och kvällspress så tål det att tänkas till kring hur budgeten allokeras.
- Har din artikel möjligheter eller utmaningar kopplade till rankingen så kan det vara kritiskt att förstå hur standardpuckeln påverkar läget inför augusti månads rankingspurt. I standardbehovet kan tåget lämna perrongen om din artikel finns i färre butiker än de konkurrerande artiklarna, medan det i premiumbehovet kan finnas rejäla möjligheter att dra nytta av de lägre volymerna. Det vill säga, antingen blir det rejält svårare att ta marknadsandelar (som ju rankingen baseras på) eller så kan det vara betydligt enklare att knappa in/dra ifrån.
- När konsumenterna strömmar till andra butiker än de vanliga blir det centralt att hålla koll på butikernas lagersaldon och optimera kampanjer efter var artiklar finns på hyllan. Det finns åtskilliga exempel på hur många artiklar går torrt under just juli månad, framför allt i väderberoende segment. Även om hög kundefterfrågan i grunden är positivt så är ju ”lost sales” extra känsligt för nylanserade artiklar och/eller när rankingmålsättningar är viktiga.
Driver du ett BS-projekt under sommaren där syftet är att skapa beställningar till butik inför LES-utvärderingarna i mitten av juli och augusti innebär standardpuckeln speciella utmaningar. Det går att driva beställningar även under sommaren men konsumenternas rörlighet inom landet gör att det beställs till delvis andra butiker. Men just detta får bli ämne för en spaning vid annat tillfälle.
Tack för uppmärksamheten. Lycka till med slutplaneringen av sommarens kampanjer, med eller utan standardpuckeln i planerna. Som vanligt är du välkommen att kontakta oss med frågor, feedback eller tips på andra spaningsuppslag.
/ Johan Sjökvist