Den här artikeln publiceras strax innan tisdagen den 25 oktober, då det är löneutbetalning för de flesta anställda i Sverige. Inom marknadsföring av alkohol är konventionen att försäljningen då ökar och att det är viktigt att annonsera för att inte tappa marknadsandelar till konkurrenterna. Men är lönedagen ens relevant längre i dagens kreditsamhälle där de flesta köpen körs med konto- eller kreditkort? Spelar saldot på kontot fortfarande någon roll för tidpunkten för alkoholinköp? Och hur stor är potentialen den specifika lönedagen jämfört med försäljningseffekten den kommande lönehelgen, eller för den delen hela löneveckan? Häng med på en spaning som tittar närmare på löneeffekten i olika produktsegment och som försöker dra slutsatser kring marknadsföringens timing i förhållande till löneutbetalningen.
Det första man behöver beakta när effekterna av veckodagen för löneutbetalning studeras är att det finns ett antal andra faktorer som påverkar försäljningen i betydligt större utsträckning. Hur årets högtider och röda dagar infaller påverkar ett stort antal löneveckor, liksom semesterperioden på sommaren och dess mer utjämnade inköpsbeteende. Påsk, midsommar, sommarsemester och jul/nyår gör direkt att minst fyra månadsslut inte blir särskilt meningsfulla att inkludera i analysen. Därtill kommer att även Valborg/Första maj och Kristi Himmelsfärd liksom Allhelgonahelgen i viss mån påverkar möjligheten att jämföra försäljningen lönehelger/-veckor med tidigare perioder.
I slutändan kokar det ner till att effekterna av löning är ett komplext mönster, inte minst eftersom veckodagen för utbetalningen hela tiden varierar. Men man kan ändå säga att effekten kan bedömas under drygt hälften av årets månader: januari, februari och mars/april (beroende på när påsken faller in) samt augusti (i viss mån), september, oktober och november. För övriga månader gör högtids- och säsongseffekterna det mindre relevant att fokusera på enskilda veckodagars betydelse.
I analysen har vi studerat försäljningsvolymen på Systembolaget de senaste åren och jämfört dagar/helger/veckor med de 3-4 närmast föregående, för att ta hänsyn till varierande säsongseffekter. Grundansatsen är den totala försäljningen i liter är mer betydelsefull än om kunderna köper dyrare eller annorlunda produkter vid löning.
Den specifika veckodagen för lön ökar försäljningen med 10%
Eftersom löneutbetalningen inte sker på helger utan då tidigare- eller senareläggs så finns två fall av lönedagseffekt – dels när lönen betalas ut på måndag till torsdag, dels när löneutbetalningen görs på en fredag. När veckodagen för löneutbetalning jämförs med samma veckodag de tidigare veckorna så kan man konstatera en försäljningsökning på c:a 10%. När lönen betalas ut måndag till torsdag är dagseffekten något högre, uppåt 12%, men ökningen är tydlig även vid fredagsutbetalning. Effekten är något större i standardbutiker än i premiumbutiker, och klart högre för segmentet för rött vin än för vitt vin. Men allra störst är lönedagseffekten för Champagne och övriga mousserande viner, där finns en försäljningsökning på 15-20% jämfört med de närmast föregående samma veckodagarna. Löningen firas in med bubbel!
Försäljningseffekten en lönehelg (fredag-lördag) är +9%
När analysen vidgas till att studera den kommande lönehelgen, oavsett vilken veckodag som själva utbetalningen skett på, så finns ett liknande mönster. Försäljningen fredag-lördag under löneveckan ökar med i genomsnitt 9% jämfört med de tre-fyra senaste helgerna (antalet varierar beroende på om högtid infallet månaden före och ”stör” analysen). Även här är effekten större för rött vin (+9%) än för vitt (+6%) , men den största lönehelgseffekten finns för mousserande viner (+12%). Intressant är att om veckodagseffekten var större i standardbutiker så är lönehelgseffekten högre i premiumbutiker, där är den typiska ökningen 10% jämfört med 9% i standardbutikerna. Ingen större skillnad i procentenheter, men möjligen är förklaringen den högre andelen premiumbutiker som ligger vid eller i köpcenter, där besöksantalet ökar kraftigt lönehelger.
Hela löneveckan är ökningen knappt 8%
Även om försäljningen under en lönehelg är viktig så finns ju trots allt mer än hälften av veckans butiksbesök och försäljning under veckans fyra första dagar, måndag till torsdag. När hela veckan runt en löneutbetalning analyseras så finns fortfarande en betydande effekt. Den typiska löneveckan i de månader som inkluderats i analysen är ökningen knappt 8% för alla produktsegment, och precis som tidigare något lägre för rött vin (+7%) och vitt vin (+5%), samt högre för mousserande vin och Champagne (+11%). Här finns inte längre någon skillnad mellan grupperna av standard- och premiumbutiker.
Summering: Tre konkreta råd för kommunikation kring löning
- Löningseffekten är klurig att identifiera eftersom den störs av säsong och högtider. Det finns dock ett antal månader på våren och hösten där effekten är tydlig och där en aktivering kan göra skillnad, inte minst i tuffa konkurrentsituationer med strid om rankingpositioner. Här torde beslutet handla om göra tillräckligt med marknadsföring för att stå ut i bruset av andra som också annonserar runt den 25:e.
- Det finns en mousserande effekt på den specifika lönedagen, antingen för att gemene man vill poppa upp något den 25:e eller för att då besöker bubbelmålgrupperna Systembolagsbutikerna. Vill du aktivera dina artiklar just på lönedagen så finns det mest bonuseffekt att hämta i de här segmenten.
- Även om lönehelgseffekten i procentuell ökning är något större så är ökningen under hela löneveckan smartare att fokusera på, framför allt om du har artiklar med ett högre inslag av planerat köp och/eller där artikeln har begränsad distribution. En aktivering med högre frekvens under löneveckan ger då högre chans att konsumenterna kommer ihåg eller gör sig en omväg för att få tag i just din artikel.
Tack för uppmärksamheten. Vill du ha råd kring timingen för din marknadsföring och tips om hur dina annonser kan uppmärksammas av konsumenter med spenderbyxorna på så är du välkommen att kontakta oss. Lycka till med försäljningen både idag på löningen och framöver.
/ Johan Sjökvist