Under december månad stiger försäljningen av vin på Systembolaget i regel med cirka 40 procent jämfört med de föregående höstmånaderna. Totalt svarar den sista månaden på året för ungefär 11 procent av den totala försäljningsvolymen, mer än både juni och juli. För vissa produktsegment är ökningen ännu större – inte enbart för glögg – men det får bli fokus för en kommande spaning när årets decemberstatistik är komplett. I den här spaningen fokuserar vi i stället på hur konsumenternas köpmönster förändras när det gäller var någonstans inköpen till julbordet görs. Vilka butiker ökar ännu mer än genomsnittet när svenskarna, och norrmännen, storhandlar mat, dryck och julklappar?
Grunden för spaningen är försäljningen under december jämfört med det närmast föregående kvartalet, med fokus på om en butiks relativa andel av den totala försäljningsvolymen ökar eller minskar under december. Ökar andelen betyder det att fler kunder besöker butiken och/eller att kunderna handlar fler varor i butiken under helgsäsongen.
Generellt sett finns fyra grupper av butiker som ökar försäljningen mer än genomsnittet under december. Fjällbutikerna, gränshandelsbutikerna, stora butiker i köpcenter samt de välsorterade premiumbutikerna.
Att fjällbutikerna Sälen, Åre, Hemavan och Funäsdalen ökar sin försäljning kraftigt under december hänger naturligtvis ihop med skidsäsongens inströmning av kunder. Även om fjällturismen på senare år har utjämnats över året är försäljningen fortfarande klart högre under vintermånaderna än på sommaren, då den delvis beror mer på inresande norrmän än semestrande svenskar.
De stora gränshandelsbutikerna i Strömstad, Charlottenberg och Årjäng har vi studerat närmare tidigare i höstas (du hittar den spaningen nedan) och det är inte någon överraskning att de norska konsumenterna passar på att även storhandla inför julen i Sverige. Jämfört med föregående säsong har den ökning vi konstaterade i vår spaning fortsatt, och framför allt Charlottenberg har en markant ökning i kundtillströmningen. Även Haparanda-butikens försäljningsandel ökar i december, vilket gör oss nyfikna på att någon gång i framtiden spana på den finska gränshandeln.
I den tredje gruppen av butiker i större köpcentrum återfinns såväl några riktigt stora butiker som ett antal butiker i gallerior. Trots att försäljningen är väldigt hög året runt i butiker som t ex Bromma Blocks, Kungens Kurva, Sisjön, NOVA, Samarkand och Amiralen så ökar andelen i december. Även butiker i gallerior som Mall of Scandinavia, Täby Centrum, Hornstull, Fältöversten Mörby Centrum och Nordstan får en ökad andel av försäljningen när fler konsumenter passar på att handla alkohol i samband med julklappsshoppingen.
Den fjärde gruppen med störst ökning av den relativa försäljningen är de välsorterade premiumbutikerna. Här återfinns butiker som PK-Huset, Nybrogatan, Gårda och Hansa, med en proportionerligt sett högre försäljningsandel under december. Troligen skulle denna butiksgrupps andel av försäljningen vara ännu högre om vi hade baserat spaningen på försäljningsvärde i stället för volym, i och med det goda utbudet av ”presentviner” i just dessa butiker.
Men vilka butiker är det då som minskar sin försäljningsandel under december och hur ska man tänka kring dessa? Det första som är viktigt att komma ihåg är att i princip samtliga butiker ökar försäljningen under december – minns den generella ökningen mot slutet av året. Att fler konsumenter sedan handlar mer i Haninge Söderby i stället för i Västerhaninge Centrum, i Överby i Trollhättan i stället för i Grästorp, i Lillänge i Östersund i stället för i Svenstavik, det är helt naturligt när det skall storhandlas och sparas både tid och pengar inför julen.
Vi har tidigare poängterat vikten av att hjälpa konsumenterna att hitta rätt artikel när de besöker en ny butik som de kanske inte är lika vana vid att handla i. Har du med din kommunikation lyckats komma upp på inköpslistan inför besöket ökar chansen att de tar sig tid att leta rätt på din produkt i den nya butiken. Om du lyckats skapa ”top of mind” precis före inköpstillfället finns möjligheten att konvertera en kund till ett impulsköp. Annars finns risken att dina potentiella kunder väljer något annat för att kunna fly trängseln så fort som möjligt. Och som vanligt, finns din produkt inte i det garanterade sortimentet eller som LES-artikel i de viktiga helgbutikerna så blir det ingen chans till ökad försäljning.
Tack för uppmärksamheten, lycka till med både jul- och nyårsförsäljning och med de sista julklappsinköpen.
Johan Sjökvist