I början av september lanserades några extra intressanta artiklar i FSN-sortimentet, ett par offertvinster i pappförpackning där vinet redan finns på glasflaska med i princip samma höga marknadstäckning. Vad händer när samma vin finns till försäljning både på flaska och i pappförpackning – vilken artikel väljer kunderna? Den som följer den levande lanseringsplanen har noterat att det efterfrågas allt fler artiklar i pappförpackningar, och tidigare i år flyttade hela det här sortimentet in på ”vanliga” butikshyllorna så att produkterna nu står sida vid sida. Dessutom har Systembolaget under sommaren varit aktiva med att kommunicera klimatsmarta förpackningar. Sammantaget gör detta det spännande att ta en första titt och jämföra ”lika för lika”-försäljningen ur butik av de, förutom förpackningen, identiska vinerna.
Grunden för vår analys är försäljningen ur butik under september och delar av oktober, där informationen kommer från våra observationer av butikernas lagersaldo. Med hänsyn till att analysen fokuserar på ett specifikt varumärket så håller vi det denna gång anonymt. Artiklarna har båda i princip full marknadstäckning och för att kunna normera flaskans försäljning med en ”basnivå” så jämför vi den med mars 2021 – även det en månad med många nyheter (första månaden i en utvärderingsperiod) och utan säsongsvariationen från sommarmånaderna. Naturligtvis är en dryg månads försäljning i kortaste laget, och pappförpackningens försäljning är kanske höjd av nyhetsetikett-effekten. Läs mer om den i en tidigare spaning här. Men för att se de första indikationerna på konsumentbeteendet i olika butikstyper och över veckodagarna, menar vi att det duger fint. Slutsatser av analysen följer här.
Punkt 1. Det verkar finnas en merförsäljningseffekt av att ha två artiklar intill varandra. Mer hyllexponering ökar chansen att väljas av kunderna, framför allt i de mindre butikstyperna där artiklarna då tar för sig ännu mer. I det här fallet har vinet på glasflaska en något sämre utveckling i september jämfört med övriga segmentet. Det vill säga, det här vinet på glasflaska ”backar” mer än vad segmentet gör. Men när försäljningen av vinet i pappförpackning läggs till så ökar den totala volymen och blir nästan lika hög som i mars, vilket inte är fallet för segmentet (som i snitt har 15 procent lägre försäljningsvolym i september jämfört med mars). Vår tolkning är att det finns en substitutionseffekt från flaskan till pappförpackningen som drabbar flaskan något negativt, men att merförsäljningen från den nya, extra artikeln drar upp den totala volymen för vinet mer.
Punkt 2. Det finns ingen större skillnad mellan standard- och premiumbutiker på övergripande nivå, pappförpackningens andel av den totala försäljningen är samma i båda butikstyperna, cirka 15 procent. Men i de mindre butikerna med smalare sortimentsbredd – till exempel butiksgrupp och butiksmix 1A, 1B, 2B, 4B och 5B – är pappförpackningens andel högre, ibland till och med över 20 procent. Tidsperioden är lite för kort för att bryta ned försäljningen hela vägen till enskilda butiker, men eftersom dessa butiksgrupper och butiksmixer är spridda över hela Sverige, är vår tolkning att detta har mer med butiksstorleken och sortimentsbredden att göra än rent geografiska skillnader. Det vill säga, som vi konstaterade i punkt ett så tar två artiklar för sig mer på hyllan än vad en gör, framför allt i de mindre butikerna. Resultatet blir att de säljer mer tillsammans, återigen med reservation för den orange nyhetsetiketten på pappförpackningen under den studerade perioden, liksom för det faktum att flaskan finns på expo-pall i en del större butiker, alltså inte precis intill pappförpackningen i hyllan.
Punkt 3. Pappförpackningen säljer mer i början av veckan än vad glasflaskan gör. Systembolaget har tidigare presenterat, på en leverantörsträff för ett par år sedan, data som visade att ekologiska viner i större utsträckning köps tidigare i veckan. Denna bild har vi själva bekräftat i tidigare spaningar och nu ser vi ett liknande mönster för den studerade pappförpackningen. Skillnaderna är inte dramatiska, men ändå betydande. På måndagar är snudd på var femte enhet som köps av vinet (19 procent) en pappförpackning, medan det på lördagar är knappt var åttonde (12 procent). Omräknat till volymer innebär detta att var fjärde pappförpackning köps på måndag-tisdag (25 procent), medan det för glasflaskan är 19 procent. En relativ skillnad på 25 procent högre försäljning av pappförpackningen i början av veckan. Vår hypotes kring detta är att närmare helgen kommer faktorer som ”lyxa till det” och ”servera andra” att påverka valet av förpackning och där har flaskan av tradition och hävd ännu ett försprång.
Funderar du på samma sätt som vi, har du säkert många andra frågor som du är nyfiken på. Är det nya konsumenter som tillkommit och hittat vinet? Hur har lojaliteten påverkats, köper samma kunder mer och oftare när det finns fler varianter att välja bland? Hur mycket av försäljningen är en ”nyhetseffekt” och vad är en bestående försäljningsvolym? Hur många flaskor respektive pappförpackningar köps tillsammans, och med vilka andra typer av varor köper konsumenterna vin i pappförpackning (kvitto/kundkorgsanalys)? Och naturligtvis, hur påverkas de två artiklarna i sin respektive ranking av substitutionseffekten? (Visserligen för tidigt att säga, eftersom pappförpackningen som FSN-artikel inte börjat utvärderas ännu.) Som synes finns det många saker att spana vidare kring när det gäller nya förpackningsformat. Hör gärna av dig med frågor, förslag och tips.
Tack för uppmärksamheten och lycka till med försäljningen – oavsett vilken förpackning din produkt finns i!
Johan Sjökvist