fbpx

Svenskarna som är ”mycket intresserade” av vin

Orvesto Konsument är Kantar SIFO:s stora medie- och målgruppsundersökning som varje år intervjuar 45 000 personer. I undersökningen finns både generell information om individer – såsom demografi, intressen och vanor – och för annonsörer intressanta parametrar gällande penningutlägg, frågor om butiksbesök, kännedom om varumärken etc. En särskilt intressant fråga att använda som ”filter” är frågan om hur intresserad personen är av vin och vinprovningar. Den senaste undersökningen, Orvesto Konsument 2020:2, släpptes 15 oktober och ligger till grund för vår nedbrytning av de, enligt sig själva, mest vinintresserade svenskarna.

Totalt uppger en andel motsvarande 11 procent av svenskarna (mellan 16 och 80 år) att de är ”mycket intresserade” av vin och vinprovningar. Detta motsvarar 900 000 människor i ”kärnmålgrupp” för intresserade och medvetna vinkonsumenter. Breddas målgruppen till att även inkludera de som är ”ganska intresserade” så växer antalet till 2,7 miljoner, eller en dryg tredjedel. I resten av den här artikeln fokuserar vi dock på andelen mycket intresserade.


Demografiskt sett är en något högre andel kvinnor, 54 procent, och andelen intresserade är som högst i åldersgrupperna 25-34 år och 45-64 år. De typiska småbarnsåren mellan 35 och 44 innebär en dipp.

Geografiskt sett är storstäderna överrepresenterade, kanske för att utbudet av vinprovningar och restauranger är störst där, liksom antalet välsorterade Systembolagsbutiker. Nästan hälften av de mycket vinintresserade bor i Stockholm, Göteborg och Malmö med omnejd (definierat enligt de så kallade A-regionerna). Märkligt nog är skillnaden mindre i Malmö/Lund/Trelleborg, där är vinintresset ungefär som i övriga Sverige, medan Stockholm och Göteborg har högre andelar av de mycket intresserade.  

Gällande den andel personer som uppger att de är mycket intresserade av vin och vinprovning, är det intressant att studera vilka andra områden och ämnen som de även är mycket intresserade av.

Inte helt oväntat är intresset för matlagning också stort, liksom för bakning. Vår studerade målgrupp uppger vidare, i dubbelt så stor utsträckning som genomsnittet, att de är mycket intresserade av att prova nya maträtter (generellt är intresset för att ”prova saker före andra” stort). Även hälsosam mat är gruppen i betydligt större utsträckning intresserad av, medan det inte är anmärkningsvärt fler som föredrar vegetarisk kost. En markant högre andel instämmer i att de tycker om att ha gäster hemma och att de är mycket intresserade av att träffa nya människor.  De väljer ekologiska och miljövänliga produkter i något större utsträckning och närproducerade produkter i betydligt större utsträckning, jämfört med hela allmänheten.

1 av 8 (13 procent) uppger att de beställer vin på Internet någon gång per kvartal, att jämföras med knappt 4 procent för hela populationen. 7 av 10 säger sig vara ganska eller mycket intresserade av resor med tema mat och vin.

Hälften (47 procent) köper vin i prisklasserna 100 kr och uppåt per flaska, jämfört med 25 procent för allmänheten. Men då ska man komma ihåg att 22 procent av allmänheten uppger att de aldrig köper vin, en andel som är under 2 procent för de mycket vinintresserade.

Om man tror att de mycket vinintresserade inte köper viner på bag-in-box, så är det fel. Andelen som uppger att de aldrig köper vin på bag-in-box är i stort sett densamma för både allmänhet och de mycket vinintresserade, runt en fjärdedel. Däremot köper de vinintresserade i dubbelt så stor utsträckning de lite dyrare bag-in-box-vinerna, över 250 kr för en 3L-box – vilket ger 29 procent jämfört med 14 procent.

Även för flaskor är betalningsviljan högre, knappt hälften (47 procent) uppger att de någon gång per kvartal eller oftare köper en flaska för över 150 kr, jämfört med var femte person (19 procent) av allmänheten. Var tionde person i målgruppen spenderar i genomsnitt mer än 500 kr per månad på vininköp, mot 3 procent av allmänheten.

Ett avslutande område som är spännande är hur vinmålgruppen ser på olika faktorer som påverkar valet av vin och på själva beskrivningen av ett vin. Jämfört med andra undersökningar stämmer denna lista ganska väl. I alla händelser – enligt personerna själva – är varumärke, etikett och utseende mindre viktiga faktorer än rekommendationer och själva smaken på vinet. När vi summerar de som svarar ganska eller mycket viktigt för olika faktorer, ser listan ut som följer.

• Smak 94%
• Rekommendationer 68%
• Druva 67%
• Pris 59%
• Ursprungsland 49%
• Ekologiskt odlat 43%
• Ursprungsregion 41%
• Årgång 29%
• Utmärkelser 28%
• Förpackning 26%
• Varumärke 23%
• Etiketten/utseendet 22%
• Alkoholnivå 15%

Orvesto Konsument är ett värdefullt verktyg för att statistiskt säkert kunna uttala sig om specifika målgrupper. Vill du veta mer om andra analysmöjligheter är du välkommen att höra av dig. Det gäller även om du är nyfiken på vår egen panel av vinintresserade konsumenter, Vinpiloterna. Där ställer vi regelbundet korta frågor om aktuella ämnen och specifika viner, och låter piloterna prova och recensera allt från nya årgångar till nya designförslag. Välkommen att höra av dig!

Johan Sjökvist

Dela:

Luleå får sin tredje butik i december

Tidigare i höstas öppnade den nya Systembolagsbutiken i Högsbo, Göteborg, med butiksnummer 1427, något vi kommenterat tidigare . Däremot har öppningen av den nya specialbutiken

Mobilia blir 3A – och de övriga uppdateringarna

Tidigare i veckan uppdaterades informationen på Leverantörsportalen över Systembolagets olika Butiksgrupper och Butikstäckning. Här är ändringarna som gjorts i filen publicerad 2020-10-21: 510 Motala –

Kontakta oss

Joanna LeBlanc, 0708 472210 joanna@spinthebottle.se 

Johan Sjökvist, 0727 110225 johan@spinthebottle.se 

Niclas Tuomela, 0766 399715 niclas@spinthebottle.se