Hur ändrar du taktiken i andra halvlek?

”Grabbar, ni jobbar för dåligt, och är för loja. Ser jag samma lojalitet i den andra halvleken så byter jag ut er direkt.” Rolf Zetterlund – fotbollsspelare och tränare

De svenska vinkonsumenterna har inte varit loja under våren utan snarare högaktiva. I måndags kom rankingfilerna från Systembolaget, vilka summerade försäljningen för perioden mars till maj. Till skillnad från tidigare år var det inte en slutrapport för de tre månaderna, utan ställningen i halvtid. Med juni, juli och augusti kvar till dess att den framtida butiksnärvaron slås fast, är det hög tid att öka tempot och ändra taktiken om motståndarna och de yttre förutsättningarna har gjort första delen tuff.

Med nya sammanslagna segment, nya strategiska prioriteringar och extremt förändrade köpmönster på grund av Covid-19, har vårens försäljning på Systembolaget varit både oförutsägbar och svår att överblicka. Samtidigt har den försvunna restaurangförsäljningen och problem med logistikkedjorna också ställt till det för många importörer och produktägare. Även om vi som samhälle inte är helt igenom pandemin och dess konsekvenser måste vi lyfta blicken mot nästa sommar och den butikstäckning enskilda artiklar ser ut att få då. Än finns det tid att agera och resultat att förbättra i andra halvlek, men det är kanske viktigare än någonsin att prioritera och att planera sin slutspurt. Här följer fyra konkreta råd om hur du kan se över din taktik för resten av utvärderingsperioden.

1. Bestäm din artikels realistiska målnivå i rankingen
Ibland händer det att ett lag som ligger under med stora siffror i halvtid lyckas vända till seger, men det är inte speciellt ofta. Klassisk ekonomisk psykologi har visat att vi människor blir mer ledsna över att förlora det vi har än glada över att få någonting nytt. Kanske är det detta som gör att många i vår bransch vill försvara sin befintliga distribution nästan till vilket pris som helst. Men om du i halvtid ser ut att tappa flera rankingpositioner (oavsett anledning) så kanske det inte är realistiskt att ta igen allihop och nå målsättningarna från tiden före pandemin, innan de nya segmentkonkurrenterna gjorde entré och innan effekterna av prioriteringar slog igenom. Att nu bestämma ett realistiskt mål att nå vid periodens slut är grunden till allt, speciellt som det ju spelas många matcher samtidigt och alla kanske inte går att vinna.

2. Utifrån målsättningen, bestäm din målvolym i ökad försäljning
Alla kan räkna ut gapet mellan två positioner och avstånden uppåt eller nedåt i rankingen. Men om differensen till ditt mål är 500 flaskor just nu, betyder det att den automatiskt är 1000 i slutet av augusti? Är det samma konkurrerande artiklar som du ska passera som ligger före dig i rankingen just nu? Och om det är 1000 flaskor extra som du måste sälja, hur stor andel av din totala försäljning motsvarar detta?

3. Utifrån målvolymen, bestäm varifrån försäljningen ska komma – och när
1000 extra enheters försäljning motsvarar ungefär 100 enheter per vecka resten av sommaren. Men en stadig ökning under varje enskild vecka är ett utmanande mål och ibland väcker det även konkurrenternas uppmärksamhet. Kan du räkna med att hinna ”spurta” i slutet av augusti och överraska konkurrenterna? I vilka butiker kan du sälja mer än du redan gör? Är det dina befintliga kunder som ska köpa mer eller är det nya kunder som ska lockas att prova din artikel?

4. Utifrån din bild av varifrån försäljningen ska komma, bestäm hur du ska nå konsumenterna och hur du ska berätta varför de ska köpa din produkt
Att locka nya köpare kräver oftast nya argument och kanaler, inte enbart ökad synlighet och ökad frekvens. Vill du sälja mer till befintliga kunder är nya användningssätt och inspiration ofta nödvändigt. Glöm inte att ta hänsyn till sommarens förändrade köpmönster över veckodagarna och försäljningen i semesterbutikerna. Vilka aktiviteter behöver du boka redan nu för att de inte ska försvinna som möjligheter för dig?

Vill du ha sparring på taktiken för andra halvlek är du välkommen att höra av dig till oss, oavsett om du vill bolla övergripande målsättningar eller vet exakt hur många flaskor eller boxar du vill ha hjälp att sälja.

Vi avslutar som vi börjar, med ännu ett klassiskt Roffe Z-citat – lycka till!

”Kom igen nu grabbar! Nu börjar vi om från cash!” Rolf Zetterlund – fotbollsspelare och tränare

Johan Sjökvist

Dela:

Vårens mest lyckade lanseringar

Midsommarveckan innebar en ny LES-utvärdering för vårens BS-projekt och ett tillfälle att studera vilka lanseringar som lyckats bäst hittills. Vi har i en tidigare spaning

Chocken: Tyresö numera premiumbutik!

Sortimentsmixen och sortimentsstorleken för alla butiker är uppdaterade igen. Nu kan du få vår uppdaterade Excel-lista som sommarpresent (dock med en baktanke, i transparensens namn).

Var är GW minst populär?

Den senaste LES-utvärderingen i förra veckan visade mer av det vi tidigare behandlat i spaningen om vårens ”LES-raketer”. Enlitersflaskorna fortsatte att skapa många nya butiker,

Kontakta oss

Joanna LeBlanc, 0708 472210 joanna@spinthebottle.se 

Johan Sjökvist, 0727 110225 johan@spinthebottle.se 

Niclas Tuomela, 0766 399715 niclas@spinthebottle.se