Nationella kampanjer för varumärken med full distribution är en sak, men snävt riktade insatser för produkter på enstaka butikshyllor är en lika viktig del av marknadsarbetet. Spin The Bottle arbetar bland annat med bearbetning av snävt avgränsade målgrupper, oavsett om målsättningen är att skapa fler LES-butiker för en BS-produkt, öka försäljningen för att möjliggöra Expopalls-närvaro, eller försvara en LES-position inför ett sortimentsskifte. Och med längre utvärderingsperioder för den garanterade distributionen blir lokalt inriktade kampanjer än viktigare.
Inte ens produkter med full distribution har råd med bred marknadsföring under längre perioder. Nya segmentkonkurrenter kan ställa till det genom förändrade strategiska prioriteringar. Och en enskild tappad LES-butik kan ta väldigt lång tid att vinna tillbaka, vilket ställer till problem om du har tillväxtambitioner i totalt antal butiker. Sammantaget gör detta att allt fler borde ”gräva där de står”, ”fish where the fish are”, ”sälja mer till de redan frälsta” – det vill säga utnyttja lokala insikter för att skapa effektiva kampanjer kring inriktade på för min produkt ”rätt” Systembolagsbutiker.
Ett exempel på hur lokala skillnader kan utnyttjas för viktig kampanjplanering är att jämföra försäljningen i ”likadana” butiker. Om vi till exempel jämför butikerna 0228 Åkersberga och 1434 Stenungsund så är båda två så kallade 3C-butiker – relativt stora standardbutiker – med snarlik försäljning på total nivå. Det finns andra intressanta likheter, att det är skärgårdskommuner på visst avstånd från storstaden, med liknande demografisk struktur, men de fokuserar vi inte på nu.
Under mars månad 2020 sålde båda dessa butiker ungefär lika många bag-in-box-produkter med rött vin i segmentet 66,6-99,9 kr/liter, c:a 5.000 st. Fördelningen mellan de bäst säljande artiklarna och de mindre populära är tämligen likartad, men ordningsföljden på de olika produkterna har flera intressanta skillnader. Chill Out Cabernet Sauvignon Australia, Periquita Reserva och Rocca di Montemassi är betydligt mer populära i Åkersberga än i Stenungsund. För Ramos Reserva, Adobe Cabernet Sauvignon Syrah Carmenere och Ecologica Shiraz Malbec gäller det omvända, att de ligger högre upp på Stenungsunds topplista än vad de gör i Åkersberga.
När det gäller produkter utan garanterad distribution i standard-butiker så ser det lugnt ut för McManis Petite Sirah och Gnarly Head Old Vine Zinfandel i Åkersberga-butiken. Närheten till flera premium-butiker där dessa produkter finns verkar underbygga en tillräckligt hög lokal efterfrågan även i standard-butiken. Några produkter som dock får se upp inför sortimentsskiftet i september är Foot of Africa Shiraz, Lindemans Bin45 och Falling Feather. Ingen av dessa har garanterad distribution i standard i nästa period och åtminstone just nu ligger de långt ned på topplistorna i Stenungsund och Åkersberga.
Källor till analysen är Systembolagets Artdisk och Opis XL för mars 2020 samt Spin The Bottles egen analys av försäljningen per butik. Vill du veta mer om hur vi analyserar försäljning och effekter från marknadsföring är du välkommen att kontakta oss. Det är du även om du vill ha hjälp att försvara dina befintliga LES-positioner inför den kommande ”Långsamma LES-utvärderingen”.
Johan Sjökvist