På Spin The Bottle är vi väldigt intresserade av lokala variationer i konsumtion och inköpsmönster. Att sortera data om utleveranser till Systembolagsbutiker och jämföra utvecklingen över tid är tidskrävande, men insikterna som görs kan ligga till grund för effektiva lokala insatser. Både medieval och budskapsanpassning kan bli betydligt mer genomslagskraftigt med kunskap om den egna produktens styrka i ett område.
Men information om den egna utvecklingen är ju bara ena sidan av myntet, det behövs även data om konkurrenternas styrka och utveckling. Det är först med denna kunskap som den egna, lokala marknadsföringen kan bli riktigt effektiv, med kunskap om specifika konkurrenter i den enskilda butiken.
Under senare tid har vi i några olika sammanhang diskuterat skillnaderna mellan Systembolagets rankinglistor på övergripande nivå och konkurrenssituationen på enskild butiksnivå. Framför allt mot bakgrund av den så kallade långsamma LES-utvärderingen, där en produkts attraktivitet i en enskild butik avgör om den får finnas kvar i sortimentet eller inte (om produkten inte ”förtjänat” sin plats på den aktuella butikshyllan genom garanterad distribution).
För att bidra med lite kunskap om lokala skillnader mellan butiker tänkte vi berätta lite om situationen i det största produktsegmentet och några av de största butikerna. Syftet är att försöka besvara frågor som till exempel: Hur skiljer sig ett antal storsäljare i hela Sverige åt mellan olika butiker av samma typ? Vilka slutsatser kan man dra kring konsumenternas lokala preferenser? Vad kan man säga om liknande butikers storlek och betydelse när det gäller att prioritera insatser?
Vår studie omfattar försäljningen av röda bag-in-box-viner 200-300 kr under mars månad 2020. Fokus är alltså det så kallade ”Rött Vin Box >2L (66,7-99,9 kr/liter)”-segmentet, det överlägset största i sortimentet såväl försäljningsmässigt som marknadsföringsmässigt. Just mars detta år är en extra speciell månad för segmentet. Dels eftersom det som vanligt skett en del prisjusteringar från 1 mars, där tre storsäljande produkter höjt priset till över 200 kr och därmed bytt till detta segment. Dels eftersom försäljningen ökat extra mycket som följd av covid-19-effekterna, +40 procent i både standard- och premium-butikerna för hela segmentet. Mot bakgrund av det senare har vi i studien valt ut några köpcenter-butiker som våra studieobjekt, eftersom Systembolaget berättat att externa köpcenter ökat sin försäljning när kunderna under mars handlat mindre i citylägen och gallerior.
Butikerna vi valt ut är 7 stycken 5D-butiker, några av Sveriges allra största Systembolagsbutiker med det bredaste sortimentet vid högtrafikerade lägen:
0151 Bromma Blocks är sedan några år ”klassikern” bland riktigt stora butiker, men kanske ännu större på flaskor och viner med högre prisnivåer.
0212 Arninge i Täby är enorm och har en ökande betydelse i takt med tillväxten norr om Stockholm.
0238 Mölnvik i Värmdö är sommartid en av de allra största butikerna i Sverige, men försäljningen året runt är mycket hög.
1214 Emporia, Malmö är den minsta av de utvalda 5D-butikerna, något som speglar att Malmö som stad har fler men mindre butiker än vad Göteborg och Stockholm har.
1242 Råå, Helsingborg skulle kunna varit 1244 Berga eller 1245 Väla, de är i många avseenden likvärdiga.
1309 Flygstaden, Halmstad är ännu en butik som växer starkt under sommaren.
1424 Sisjön, Askim liknar Bromma Blocks som den dominerande premiumbutiken i södra Göteborg, även om Mölndals byte av butikstyp och den nya butiken i Hovås kompletterat bilden.
(Uppsala får inte med någon butik denna gång eftersom premiumbutikerna där antingen är 4D eller 5C.)
Centralt i vår studie är att vi beräknat försäljningen som antal sålda boxar per butik. I Systembolagets ranking görs en poängberäkning baserat på artiklars bidrag samt en volym- och marknadstäckningskorrigering. Men i den här analysen vill vi komma närmare antalet faktiska konsumentköp, det som tydligast visar de geografiska skillnaderna och som även är det centrala i LES-utvärderingen. Detta innebär ganska stora skillnader jämfört med rankingen, när vi jämför en box med priset 289 kr med en för 209 kr. Men när butikerna jämförs med varandra snarare än med rankingen så blir skillnaderna ändå relevanta.
Bästsäljare under mars i hela Sverige, premium-butiker (antal sålda boxar)
- Pellerin Côtes-du-Rhône Reserve, 289 kr (18 297 st)
- Casa Vinironia Appassimento, 239 kr (14 673 st)
- Umbala Red, 209 kr (ny i segmentet) (14 638 st)
- SomeZin Zinfandel, 249 kr (14 291 st)
- LAB Reserva, 209 kr (ny i segmentet) (12 372 st)
Pellerin Côtes-du-Rhône Reserve är stark överallt i premiumbutiker, men avvikaren är Råå-butiken i Helsingborg där den inte ens finns med på Topp 10. I Flygstaden-butiken i Halmstad är den på plats 5, i de andra fem studerade butikerna är den toppsäljaren. I Mölnvik-butiken är den överlägsen, nästan dubbelt så hög försäljning som nr 2.
Casa Vinironia Appassimento är tvåa i premiumbutiker i hela Sverige och topp 5 i alla studerade butiker, utom just Helsingborg igen. Där är den just utanför femte plats,
Umbala Red har tredje högst försäljning i Sverige under mars, men mindre populär i Sisjön och Mölnvik. I Helsingborg är den bästsäljaren (den är även relativt sett mer populär i Väla- och Berga-butikerna där).
SomeZin Zinfandel är nummer fyra i Sverige, men starkast i den utvalda Halmstad-butiken. I Bromma är den svagare än i övriga butiker.
LAB Reserva är i antal sålda boxar på femte plats i Sverige, men med sitt låga pris är den först nummer 13 i rankingen för mars. I 5D-butikerna är den inte ens topp 10 i flera av butikerna, men i Sisjön är den populär och säljer tredje bäst.
Andra observationer är att Lindemans Gentlemans Collection (219 kr), den tredje bästsäljaren som prishöjt sig in i segmentet, är stark i Helsingborg och Emporia-butiken i Malmö. Tommasi Graticcio Appassimento (289 kr) har hög försäljning i Bromma Blocks. Castelforte Rosso Veneto (209 kr) säljer bra i Arninge, liksom Casa Marrone Primitivo (289 kr). JP Chenet Cabernet Syrah (205 kr) är stark i Mölnvik och Ramos Reserva (259 kr) i Helsingborg/Råå, ännu ett exempel på att Helsingborg avviker mer från de övriga butikerna (liksom hela Sverige).
Så, vad innebär dessa geografiska skillnader och insikterna från analysen – vilka slutsatser kan vi dra?
1. Fler borde tänka lokalt i sin marknadsföring. De stora skillnader som vi kan konstatera mellan ett fåtal studerade produkter (alla med full distribution i premium) i ett antal butiker av samma typ (5D, externa köpcenter) gör att ett lokalt perspektiv på kundbeteendet blir viktigt, i alla fall om resurserna för masskommunikation är begränsade.
2. Inför den kommande ”långsamma” LES-utvärderingen är det viktigt att följa upp inte bara sin lokala försäljning per butik utan även hur denna står sig gentemot konkurrenterna om hyllplatserna. Här är analysen i denna artikel mindre relevant eftersom den koncentrerar sig på toppsäljarna. Hade vi i stället studerat platserna 30-40 i respektive butik så finns det några produkter där som sannolikt behöver försvara sig rejält under juni-juli för att finnas kvar i butikerna efter sortimentskiftet 1 september.
3. Systembolagets ranking för butikstyperna premium och standard är helt central för din produkts kommande distribution. Men det är minst lika viktigt att veta i vilka butiker du kan öka din försäljning för att antingen förbättra din rankingposition under utvärderingsperioden eller för att stärka dina chanser att finnas kvar i en butik baserat på LES-utvärderingen. Om man lyckas räkna ut att avståndet till målpositionen i rankingen innebär ”ett par hundra boxar i extra försäljning” så blir det ju enklare att påverka sitt öde om man vet i vilka butiker man enklast kan åstadkomma denna ökade efterfrågan (och kanske till och med ställa till det för konkurrenten).
Källor till analysen är Systembolagets Artdisk och Opis XL för mars 2020 samt Spin The Bottles egen analys av försäljningen per butik. Vill du veta mer om hur vi analyserar försäljning och effekter från marknadsföring är du välkommen att kontakta oss. Det är du även om du vill ha hjälp inför den kommande LES-utvärderingen, eller med andra koncept och idéer. Tack för uppmärksamheten och lycka till med försäljningen!
Johan Sjökvist