fbpx

Vad vet och tycker konsumenterna om ”hållbara” val?

Under fjärde kvartalet i år kommer Systembolaget att börja testa det nya konceptet ”Hållbart val” för viner som uppfyller kriterier inom miljö, socialt ansvarstagande, spårbarhet och det som är klimatsmart. Enligt Systembolaget själva efterfrågar konsumenterna en tydlig vägledning till hållbara val och Systembolaget har trovärdigheten att hjälpa kunden med valet. Vi blev nyfikna på vad konsumenterna tycker om de fyra kriterierna och vilka varumärken som de förknippar med hållbarhet. Till hjälp tog vi Vinpiloterna i vår egen panel och gjorde en undersökning under den gångna veckan.

De senaste veckorna har Systembolaget haft två leverantörsträffar där man bland mycket annat informerat om det nya konceptet ”Hållbart val”. Detta initiativ har som syfte att göra det enklare för konsumenterna att hitta och välja hållbara produkter. Målsättningen är att kunderna ska tycka att det är enkelt att välja hållbart, att öka försäljningen av hållbara drycker samt att en större andel av sortimentet ska utgöras av hållbara artiklar.

Märkningen av Hållbart val kommer inledningsvis att omfatta artiklar i det fasta sortimentet och börjar testas för vin under fjärde kvartalet. För att en produkt ska utmärkas som hållbart val för vin måste den leva upp till samtliga fyra kriterier: 1) Certifiering med miljökrav, 2) Socialt ansvarstagande, 3) Klimatsmartare förpackning, samt 4) Spårbarhet till faktisk producent/odlare. Urvalet av viner till Hållbart val kommer baseras på artikeldata och data från Systembolagets hållbarhetsplattform som kopplar till aktörerna bakom produkten.

I  butikerna är det ännu oklart om det blir nya hyllkantsetiketter eller till och med en helt ny butiksavdelning för hållbara val. Detsamma gäller eventuella prioriteringar i rankingen, där kommer inte de befintliga strategiska prioriteringarna för viner som är ekologiska, etiska eller har klimatsmarta förpackningar att påverkas utan finnas kvar – ”tills vidare”.

I leverantörsträffarna berättade Systembolaget att de vet att kunderna efterfrågar en tydlig vägledning med hjälp att uppmärksamma och välja hållbart, samt en vägledning som tar hänsyn till fler aspekter än ekologiskt och som möjliggör fördjupning och transparens. Dessutom vet man att Systembolaget har förtroendet att hjälpa kunden med sitt val.

Just det sistnämnda, att Systembolagets personal är en trovärdig rådgivare i alla typer av vinval, känns igen från andra studier och undersökningar om hur vinkonsumenterna tar hjälp och fattar sina inköpsbeslut. Men de som inte tar hjälp av personalen och inte väljer flaska eller box baserat på hyllkantsetikett, hur får man dessa konsumenter att komma ihåg och leta rätt på artiklarna från den egna varumärkesportföljen? Om man inte vill förlita sig på Systembolagets kriterier eller att bli rekommenderad i butik, vilka argument är då viktigast och hur når man fram med sin kommunikation?

För att börja svara på dessa frågor och skapa en egen ”nollmätning” kring Hållbart val, tog vi hjälp av Vinpiloterna i vår egen konsumentpanel. Vi skapade en enkät baserad på informationen från leverantörsträffarna och nedan finns de första insikterna från 300 konsumentintervjuer.

Först och främst ska det sägas att konsumentefterfrågan på hållbara viner är tydlig. I vår undersökning uppger 7 av 10 att de tycker att det är ganska eller mycket viktigt att ett vin är hållbart. Färre än var tionde person svarar ”inte alls viktigt” eller ”ganska oviktigt”.

När vi ber respondenterna att rangordna de fyra kriterier som kommer att ingå i Hållbart val, så rankas miljöcertifiering högst av drygt 45 procent. Därefter kommer att vinet är spårbart till en faktisk producent/odlare med knappt 30 procent, följt av att vinet är producerat med socialt ansvarstagande (15 procent) samt klimatsmart förpackning (10 procent). Här är det tydligt att den höga andelen ekologiska viner och antalet olika certifieringar har skapat en hög medvetenhet och efterfrågan på ekologiska viner, produkter som konsumenterna också enkelt kan hitta tack vare olika sigill och märken. Men det är samtidigt lite förvånande att de av Systembolaget så högt prioriterade klimatsmarta förpackningarna ännu har en bra bit kvar till hög acceptans från konsumenterna. Systembolaget konstaterade i leverantörsträffen att det här är en stor och viktig kommunikationsuppgift, vilket vår enkät stödjer.

Även om vi vet från tidigare undersökningar att den spontana kännedomen för de flesta varumärken inom vin är låg är det ändå överraskande att så få konsumenter associerar något enda varumärke eller producent med hållbara viner. Närmare två tredjedelar lämnar svaret helt blankt eller svarar ”vet ej”, ”ingen aning”, ”kan inte komma på någon” och liknande. Några varumärken som dyker upp i fler än ett svar känns igen från annan research som starka portföljvarumärken, t ex Lindemans, Ecologica och Chapel Hill. Men flertalet spontana svar är av typen ”Oj, vet inte. Brukar försöka läsa om det står något som Krav till exempel” och ”Osäker, jag kollar alltid på märkningar som ekologiskt och Krav och testar olika”. Men här finns kanske också kopplingen till spårbarhet och transparens genom svar som ”Hm. Tänker dels att mer småskaliga kvalitetsproducenter i regel arbetar hållbart även om de inte certifierar sig”.

När man läser svaren på varumärkesfrågan påminns man om historien om de två skoförsäljarna i kolonialtidens Afrika – det gäller att välja förhållningssätt. Den ene handelsresanden åkte hem efter att ha konstaterat att ”ingen använder ju skor här”, medan den andra skickade bud hem efter fler leveranser eftersom ”marknadspotentialen är enorm!”. Det vi kan konstatera är att ingen ännu verkar ”äga” utrymmet i konsumenternas medvetande, utan utöver butikspersonalen tar de symboler och certifieringar till hjälp för sitt beslut.

Självklart finns det ingen enkel lösning på frågan om hur man varaktigt uppfattas som ett hållbart val, ett varumärke som konsumenterna aktivt letar rätt på i butiken. Men som konsulter inom kommunikation och utvecklare av kreativa koncept och budskap så är det vår uppfattning att det absolut finns möjlighet att ”claim the fame” – ingen har ju mutat in positionen! 7 av 10 konsumenter (minst) står redo att välja dina produkter om du bara berättar för dem varför. Det krävs förmodligen lite nytänkande kring kreativ utformning och medieval jämfört med de förhärskande ranking-orienterade säljaktiviteterna, men om du kan säkra en ”konsumentprioritet” som övertrumfar Systembolagets poäng-prioriteter kanske det kan leda till att även du får skicka bud efter fler leveranser för att mätta den enorma potentialen. Lycka till på vägen fram mot att bli ett Hållbart val!

PS: Vill du veta mer om undersökningen om Hållbart val eller ha hjälp att göra din egen ”nollpunktsmätning” är du som alltid välkommen att kontakta oss.

Johan Sjökvist

Dela:

Kontakta oss

Joanna LeBlanc, 0708 472210 joanna@spinthebottle.se 

Johan Sjökvist, 0727 110225 johan@spinthebottle.se 

Niclas Tuomela, 0766 399715 niclas@spinthebottle.se