I en av sommarens spaningar analyserade vi lanseringar i det fasta sortimentet. Då kunde vi konstatera att efter de första tre månadernas sjunker försäljningen med i genomsnitt en tredjedel när den orange hyllkantsetiketten för ”Nyhet” flyttas till andra artiklar i butiken.
I veckans spaning har vi tagit ett rejält grepp om försäljningen från expo-pallar i butik. Konsumentundersökningar visar återkommande att fyra av fem konsumenter, oftast eller ibland, väljer vin först vid hyllan eller pallen (Vinbarometern, 2019). Det finns med andra ord en betydande andel impulsköp att tävla om. Vilket verktyg kan då vara bättre än den högre synlighet i butik som närvaro på expo-pall innebär?
Vi har i olika kampanjer och projekt kunnat se att försäljningen för en artikel vanligtvis stiger när den flyttas från butikshyllan till att exponeras på pallplats i butik. Förutsättningarna mellan olika butiker skiljer sig åt, säsongseffekter och andra faktorer spelar in, och därför har vi inte besvarat grundfrågorna: Hur stor är effekten? Och vad är hönan respektive ägget? Det vill säga, sålde artikeln bra från expo-pall för att den redan var populär, eller ökade dess försäljning just för att den flyttades från hyllan till pallen?
Vi har detaljstuderat de 15 bäst säljande artiklarna i segmentet för rött vin på bag-in-box, det segment som har högst antal expo-pallar i butikerna. Skillnaden i intryck är stor mellan 48 trelitersboxar staplade på varandra på en pall och fem-sex boxar i bredd på en hylla. Ett intressant avstamp för vår analys. De 15 bäst säljande artiklarna har en hög marknadstäckning, de finns till försäljning i så gott som samtliga Systembolagsbutiker. Därför kan vi enkelt ”rensa” analysen från lokal styrka och närvaro endast i större butiker, där skillnaden mellan expopall och hylla inte är lika representativ som för toppsäljarna. Analysen avser augusti månad 2020 och totalt täcker de 15 artiklarna in ungefär hälften av all såld volym i segmentet röda boxar 200-300 kr (cirka 450 000 sålda boxar, eller nära 1,4 miljoner liter under den sista sommarmånaden).
Vi har inte tillgång till logistikdata för artiklarna och kan inte se om det är kvartspallar som har levererats till butik, utan har därför gjort antagandet att om lagersaldot någon gång under månaden varit högre än 48 boxar i en butik, så säljs den troligen från en expo-pall. Det är möjligt att vissa butiker kan ha den kvantiteten boxar på hylla och lager och inte just på pall, men i analysen utjämnas detta troligtvis av out-of-stock-situationer och andra undantag.
Eftersom alla butiker inte har försäljning från expo-pallar (i butiksmixen 1A med de minsta butikerna har endast en tredjedel av butikerna synlighet på pall vad vi kunnat se) räcker det inte att jämföra försäljningen på aggregerad nivå, utan vi behöver analysera ”artikel-för-artikel, butik-för-butik”. Vi måste alltså undersöka varje produkts försäljning i en viss butikstyp, till exempel hur toppsäljaren GW:s Låda säljer från expo-pall respektive hylla i 4D-butiker. Med 17 olika butikstyper och 15 olika artiklar blir underlaget på så vis tillräckligt stort för att kunna avgöra den genomsnittliga palleffekten.
När dataunderlaget är bearbetat kan vi konstatera att skillnaden i försäljning varierar ganska mycket i de olika butikstyperna, men att försäljningen alltid är högre från expo-pall jämfört med hylla. I det stora antalet standardbutiker, där antalet pallplatser inte är lika stort, är effekten ett plus på 25 till 40 procent för de flesta butikstyperna, men betydligt mer i några fall.
I premiumbutikerna är effekten, med undantag för den minsta butikstypen 4B, dubbelt så stor i samtliga butiker – i något fall nästan tre gånger så stor! I dessa butiker, med ett bredare sortiment och fler exponerade artiklar, är alltså effekten mer än 100 procent upp. Det vill säga, finns en produkt på expo-pall blir försäljningen dubbelt så hög som om den skulle stå på hylla. Här blir det verkligen viktigt att slå vakt om statusen som artikel för expo-pall.
Vill du veta mer om analysen, eller be oss att titta på just dina artiklars förutsättningar för ökad försäljning från expo-pall, är du som vanligt välkommen att kontakta oss. Tack för uppmärksamheten!
Johan Sjökvist