Välkommen till en ny programpunkt i våra nyhetsbrev och på hemsidan: Case i fokus. Här är tanken att djupdyka i ett aktuellt projekt, varumärke eller artikel med spännande utveckling och som vi själva inte har varit involverade i. Vi kombinerar våra egna spaningar (t ex marknadsföringsinsatser, konsumentbeställningar, butikskonverteringar, försäljning och rankingutveckling) med perspektiv från andra håll, främst erfaret branschfolk med åsikter. För att få det uppriktigt och färgstarkt har vi utlovat anonymitet. Eventuella felaktigheter eller missförstånd är det undertecknad som är ansvarig för.
Första caset vi tänder stubinen till är en av vinterns mest lyckade BS-lanseringar. This is The Bomb (artikelnummer 56482, 99 kr vid lansering), en ekologisk Appassimento från Italien/Apulien som Enjoy Wine & Spirits kampanjstartade i november 2023.
Säljstart för This is The Bomb var 10 oktober och drygt en månad senare startades lanseringskampanjen med en serie eDR och SMS, dock inte överdrivet många jämfört med ett ”normalt” BS-projekt i liknande segment. Dessutom syntes annonser i olika varianter i sociala medier, främst Facebook och Instagram.
Det kanske mest intressanta med kommunikationen för This is The Bomb är den tydliga positioneringen och det kreativa anslaget i formgivningen. Storyn kring Appassimento-vinet lyfts fram med rubriker som ”Fruktexplosion”, ”Spännande fruktbomb”, ”Extremt smakrikt” och ”Systembolagets mest smakrika vin?”. Bildmanéret är inte det traditionella utan flaska och glas ackompanjeras av rök och tre ”mätare” som alla visar maximal maffighet, fyllighet och ”turbo-taste”. Det är också de här elementen i kampanjen som de branschkollegor vi pratat med imponerats mest av:
”Appassimento, ekologiskt och prissatt under 100 kr. Även om det är check, check, check i mina boxar så är det inte bombsäkert att man lyckas ändå. Jag imponeras av hur de får fram budskapet om fyllighet och smak och lockar många att beställa ett ganska vanligt vin. Ingen kan ju påstå att det råder brist på Appassimento i butikerna.” – Brand Manager, större importör
”Visst, det fanns den sedvanliga dubbelmedaljen i annonsen, men det är snyggt jobbat att få det att funka i princip utan recensioner och betyg. Att vara single-minded med sin USP räcker uppenbarligen långt.” – Marknadschef, medelstor importör
”Jag såg inget speciellt i själva medieplanen, den kändes rätt standard och inte enormt stor. Jag skulle vara helnöjd med de här resultaten i en lansering av ett såhär ’vanligt’ vin. En del har pratat om att resultaten blev bra för att konkurrensen var lägre i Q4 men det vet jag inte om jag håller med om. Jag såg drösvis med röda flaskor och dessutom rulllade ju Systembolaget ut förskottsbetalning vid beställning under deras kampanjperiod.” – Senior brand manager, större importör
”Bra koncept! Modigt att ta ut svängarna kreativt och hålla ihop kommunikationen. Och skönt med någon som inte kör årgångsfusk eller prissänkningstricket.” – NPD-ansvarig, större importör
”Jag var rätt tveksam till namnet först, men designen verkar funka på hyllan. Det börjar ju bli rätt många Bread & Butter-kloner nu; Maple & Ash, Butter Chardonnay, Camera och så den här. Vi får väl se hur länge det håller, det blir lite Konsums blåvita över alltihop tycker jag.” – Ägare, mindre importör
Timingmässigt har kampanjen planlagts till att maximera antalet konsumentbeställningar från mitten av november och en tid framåt, för att undvika den långsamma LES-utvärderingen och i stället finnas på butikshyllorna en tid före starten på nästa utvärderingsperiod.
Kampanjen fick en flygande start och nära 5 000 flaskor hann hämtas ut redan första två veckorna i november. Ytterligare 7 000 beställdes fram till första LES-in-bedömningen 15 december. Med gissningsvis ett genomsnitt på 2-2,5 flaskor per order så gav dessa 5-6 000 konsumentbeställningar ett snabbt resultat redan i decemberutvärderingen, så från 1 januari hade hela 216 LES-butiker konverterats – en riktigt snabb LES-effekt. Under de kommande fyra veckorna fortsatte beställningstrycket parallellt med att flaskan började sälja ut från hyllan i de konverterade butikerna. Vid nästa Snabb LES-In-utvärdering i mitten av januari så tillkom ytterligare ett 40-tal butiker för totalt 255 st LES-butiker från 1 mars – c:a 190 standardbutiker och ett 60-tal premiumbutiker, motsvarande drygt 70% marknadstäckning.
Väl i butikerna så har artikeln stadigt vuxit i försäljning ut ur butik under januari månad, vilket indikerar att kunderna upptäckt flaskan på Italienhyllan och att den även lyckats skapa återköp. Mot slutet av januari så var veckotakten ungefär ett kolli per butik och vecka, motsvarande 2 000 flaskor per vecka i standard och knappt 700 i premium. Detta har inneburit snabba kliv uppåt i rankingen och om försäljningen håller i sig ett sannolikt resultat om 70-90 garanterade standardbutiker och 50-60 premiumbutiker från 1 september – plus eventuella behållna LES-butiker från sommarperioden.
Återigen, vi på Spin The Bottle har inte spelat någon roll i This is The Bomb-projektet. Vi lyfter på hatten för ett bra koncept och en smart kampanj, precis som många andra i branschen imponerats av. Har du idéer om andra case att sätta spotlighten på? Hör gärna av dig med förslag och varför inte även åsikter och citat…? Tack för uppmärksamheten och lycka till med din egen konceptutveckling och kampanjplanering.
/ Johan Sjökvist