fbpx

Långsamt LES-försvar närmar sig – hur ska man tänka?

En månad in i den nya utvärderingsperioden så drar det ihop sig till långsamt LES-försvar igen. I den här nyhetsartikeln ger vi några tips om hur du kan tänka kring dina artiklar som har många eller viktiga butiker att driva försäljning i, allt för att öka chansen att finnas kvar i dem långsiktigt baserat på den lokala efterfrågan.

Ingen (eller åtminstone väldigt få personer på Systembolaget) vet helt säkert exakt när den långsamma LES-utvärderingen görs. Känt är att det kan ske senast fyra veckor före nästa sortimentsskifte träder i kraft 1 mars. Förra gången publicerades vinterns långsamma LES-utvärdering i rankingen den 18 januari 2021. Vintern dessförinnan inkluderades inte LES-status för samtliga artiklar i den veckovisa rankingen (den informationen tillkom i juni 2020). Så den bästa gissningen är att 6-veckorsperioden som ligger till grund för utvärderingen faller in under november-december – men kanske tidigare än så. Hög tid att planera och komma igång alltså!

Oavsett när det exakta tidsintervallet infaller så baseras utvärderingen på antal köptillfällen i butikerna under perioden, inte den totala försäljningsvolymen. Det vill säga, en såld bag-in-box räknas som ett konsumentköp, inte som tre liter vin som jämförs med fyra sålda flaskor. Det är också centralt att utvärderingen görs inom respektive varugrupp och sortimentsroll. Detta innebär att för t ex vita viner med sortimentsrollen Volym så utvärderas antalet köp för de 6 segment som ingår i den sortimentsrollen: Vitt vin 0-79 kr, Vitt vin ej box eller flaska >=500 ml, Vitt vin ej box eller flaska <500 ml, Vitt vin box >2L (0-66,6 kr/l), Vitt vin box >2L (66,7-99,9 kr/l) samt Vitt vin box 1,5-2L (0-99,9 kr/l).

Konsekvensen av detta blir att en artikel som har LES-status i en butik måste köpas tillräckligt många gånger jämfört med de andra LES-artiklarna i samma varugrupp/sortimentsroll för att säkra en fortsatt hyllplats efter 1 mars 2022. Men hur många köp innebär detta och i vilka butiker? Vilka andra artiklar är det som behöver ”klås” för att en artikel skall finnas kvar? Och vilket är bästa sättet för att driva merförsäljning i enskilda butiker, om man inte vill ösa ut pengar i bred marknadsföring? Det här är frågor vi regelbundet bollar med uppdragsgivare och här kommer våra bästa råd i form av en checklista.

  1. Bestäm hur viktigt det är med långsamt LES-försvar för din artikel. Att ha många LES-butiker just nu kanske spelar mindre roll om du vet att den garanterade distributionen kommer att öka från 1 mars. Men om din artikel har tappat i ranking och försäljningen nu enbart finns i LES-butiker så kan det vara oerhört viktigt att försvara dessa och på så sätt förlänga artikelns produktlivscykel.
  2. Identifiera vilka butiker som är din artikels LES-butiker, dvs de butiker som inte omfattas av garanterad distribution. Ibland är detta lätt (kanske alla dina standardbutiker är LES-butiker), men ibland är det lite klurigare att fastställa (t ex när det gäller de ”mjuka” stegen mellan olika butiksgrupper och -mixer). Att veta exakt vilka butiker som har LES-status är dock kritiskt för ett effektivt försvar av dem.
  3. Bedöm din artikels relativa styrka i butikens LES-sortiment. Detta kan göras på olika sätt. Ett är att jämföra den totala försäljningsvolymen i butiker av liknande storlek, ett annat att studera den långsiktiga trenden för butiken i försäljning/utleveranser. Men det bästa enligt oss är att estimera den relativa marknadsandelen i butiken jämfört med konkurrenterna, dvs hur ser ”rankingen” i den aktuella butiken ut. Lite krångligare, men en mycket bättre grund för beslut och prioriteringar. ”Vet” du att din artikel är en av toppsäljarna kanske butiken inte något stöd alls, och om den är ”dead last” i sin butik och kräver orimligt många nya konsumentköp för att klara sig så kanske det är lika bra att räkna bort butiken redan nu.

När checklistans tre steg är avklarade är det dags att prioritera butiker och insatser under kampanjperioden baserat på den förväntade effekten. Vad är det ”värt” att försvara en enskild butik och vilka sätt är bäst att skapa effekt i ”rätt” butiker? Här är det svårt att ge generella råd – ibland kan det fungera bra att driva försäljning i många LES-butiker med breda insatser, medan det i andra fall är effektivt med geostyrd annonsering mot enskilda butikers upptagningsområden. Men eftersom det handlar om att försvara en tidigare bevisad lokal efterfrågan så är det vår erfarenhet att uppgiften för kommunikationen ofta handlar om att påminna om artikeln till tidigare köpare, inte nödvändigtvis övertyga nya konsumenter.

Är du nyfiken på att veta mer om hur vi arbetar med checklistans tre steg ovan? Vill du ha förslag och idéer på insatser som kan rikta sig mot dina artiklars LES-butiker? Som alltid är du välkommen att kontakta oss med förfrågningar och feedback. Tack för uppmärksamheten denna gång och lycka till med försvaret av dina LES-butiker.

/ Johan Sjökvist

Dela:

Dags för mässa – Vinsmart på Sthlm Taste

Mässdags igen, riktigt roligt! Vinsmart intar scenen på Stockholmsmässan när Sthlm Taste hålls i november. Vi presenterar två koncept – Vinsmart Academy och Vinsmart Live

Kontakta oss

Joanna LeBlanc, 0708 472210 joanna@spinthebottle.se 

Johan Sjökvist, 0727 110225 johan@spinthebottle.se 

Niclas Tuomela, 0766 399715 niclas@spinthebottle.se