Måndag den 19 juli publicerades rankingfilerna från Systembolaget med information om antalet LES-butiker från 1 september för samtliga artiklar. Sommaren 2020 dök siffrorna upp den 5 juli så möjligen skedde utvärderingen senare den här gången. Helt säker kan man dock inte vara, de enda besked som ges kring när den långsamma LES-utvärderingen sker är att den görs ”senast fyra veckor före sortimentsskiftena 1 mars och 1 september” och att den ”baseras på försäljningen under de sex veckor som föregår utvärderingen”.
I den här första spaningen om resultaten av utvärderingen så fokuserar vi på segmenten för mousserande viner. Under våren lanserades ett flertal nya artiklar via beställningssortimentet och ganska många lyckades skapa stor butiksnärvaro genom hög lokal efterfrågan. Men hur gick det för dessa i den långsamma LES-utvärderingen, lyckades de hävda sig gentemot de redan etablerade artiklarna?
Mousserande vin 0-79 kr
I toppen av segmentet med de billigaste mousserande vinerna har El Mar Cava Brut (artikelnummer 77410) klättrat vidare under sommaren. Artikeln har sålt stora volymer trots en jämfört med huvudkonkurrenterna fortfarande begränsad butiksnärvaro. Inför septemberskiftet omvandlas de flesta av LES-butikerna till garanterad distribution. Samma mönster visar Gilloria Spumante Brut (73566) som närapå dubblar sin butiksnärvaro när tidigare LES-butiker blir garanterade.
Åt andra hållet går Pata Negra Brut (7684) och Federico Paternina Brut (71275). Båda minskar i garanterad distribution men lyckas behålla en del av de tidigare garanterade butikerna som LES, dock inte fler än att den totala butiksnärvaron sjunker med 100 respektive 150 butiker från september. Här har Casteloro Prosecco Extra Dry (79342) starkare resultat, då den lyckas behålla 60 av 80 förlorade butiker som LES – nettoeffekten för denna är endast 19 färre butiker.
Bland artiklarna med enbart LES-närvaro (nya lanseringar eller artiklar som tappat all tidigare garanterad distribution) märks framför allt att Dominio Alto Cava Brut Organic (50580) lyckas behålla 187 st av de 214 st LES-butiker den kommit in i under våren. Francoise Le Grand (70173) som lanserades i höstas tappar däremot från 144 st LES-butiker till 17 st från 1 september.
Ett par artiklar som aktiverats under vår och sommar är Frizzana Spumante (74799) som försvinner från alla 14 st LES-butiker och Durbanville Hills (77156) som efter prissänkning och segmentsbyte nu lyckas komma in i 22 st LES-butiker och dessutom kanske säkra segmentets sista ursprungsprioritet med viss garanterad distribution nästa sommar.
Mousserande vin 80-99 kr
Överst i rankingen i 80-99-segmentet är det stabilt. Casalforte Prosecco Extra Dry (7720) når full distribution och Pazzione Cava by Pernilla Wahlgren (77860) ökar även den i garanterat antal butiker. Eftersom den senare lyckas behålla ett 70-tal LES-butiker (som ej konverterats till garanterade) så har den i september totalt nästan 40 fler butiker än under sommarens utvärderingsperiod.
Baglietti Prosecco No 10 (74590) tappar 50 st garanterade butiker från september men lyckas behålla nära på samtliga som LES-butiker, vilket innebär att den kommer även fortsatt att finnas i princip alla landets butiker.
Hola MZ by Måns Zelmerlöv (50260) hade direkt från säljstarten i februari en snabb volymutveckling och har fortsatt sälja bra under hela sommaren. I långsamma LES-utvärderingen förlorar den knappt 50 st LES-butiker, från 335 till 287, men med en trend mot fler än 300 garanterade butiker från mars 2022 så är det här nog att betrakta som vårens mest lyckade lansering i de mousserande segmenten.
Freixenet Prosecco (77774) tappar 40 st garanterade och 40 st LES-butiker från september. Alvaroni Cava Brut (71499) har en intressant utveckling där ett 90-tal tidigare LES-butiker omvandlas till garanterade från september, medan resterande LES-butiker behålls och ger en total butiksnärvaro som är identisk under hösten som under sommaren.
Pizzolato Spumante (72749) har haft 109 st LES-butiker men får från september 94 st garanterade butiker. Med 70 st behållna LES-butiker så blir det en nettoökning till 164 butiker, vilket kanske ger chans att klättra uppåt i garanterad täckning.
Lanseringar den här säsongen som haft det tuffare är Cavicchioli 1928 Prosecco (77202) som direkt i mars kom in i 161 st LES-butiker men därefter inte har lyckats sälja nog för att nå garanterad distribution, nu tappar den till 39 st LES från september. Ett ännu större ras får Casa Marrone Prosecco Extra Dry Spumante (50022) som tappar från 245 st LES till 12 st från september. Trots en i totala rankingen lägre försäljning än Casa Marrone under hela utvärderingsperioden så lyckas Crémant de Loire Blanc de Blancs Brut Cuvée Celeste (50534) bättre och tappar ”bara” från 185 st till 121 st LES från september. Eftersom LES-utvärderingen baseras på antal konsumentköp och inte på den totala volymen så är det här ett möjligt men ändå ovanligt resultat.
Noterbart är också att förra höstens lansering Ernst Mousserande (73755) går från 90 st LES till 5 st, att Tobacco Road Sparkling Chardonnay (7942) backar från 94 st LES till bara 4 st – omsättningshastigheten på nya artiklar är hög i kategorin och konsumenternas preferenser skiftar snabbt…
Mousserande vin 100-119 kr
Direkt efter toppsäljaren P Lex Prosecco Brut (77889) ligger nu GW:s Bubbel (78196) som från september har nära 250 garanterade butiker och i tillägg ett 30-tal LES-butiker.
Amore Bianca Prosecco (77739) har en extrem utveckling. Sedan våren 2020 har den enbart funnits i ett högt antal LES-butiker. Mot slutet av den här utvärderingsperioden pekar trenden mot en hög garanterad distribution nästa sommar, men från september så blir det bara hälften så många LES-butiker som artikeln haft sommaren 2021.
Perelada Stars (72601) nådde efter lanseringen som FSN förra sommaren en bra butikstäckning över den här utvärderingsperioden. Från september sjunker den garanterade distributionen och artikeln lyckas inte behålla speciellt många av de tappade butikerna som LES-butiker – den totala butiksnärvaron sjunker med över 100 butiker.
Nylanseringen Karl Fredrik Prosecco (51003) lyckades komma in i 390 st LES-butiker, vilket måste vara någon form av på rekord. Med en lansering i slutet av mars och butiksnärvaro först en dryg månad senare så blir det dock svårt att hinna ifatt de etablerade aktörerna. I segmentet finns heller inte så många positioner med garanterad distribution så från nästa sommar ser det ut att bli ett 80-tal garanterade butiker för Karl Fredrik. Dessvärre Fredrik är trenden inte stark i LES-butikerna, som efter utvärderingen sjunker till strax över 100 st från september.
Även frågetecken-bubblet It’s a Blanc de Blancs (50303) tappar stort, från 269 st LES-butiker till 57 st. Utan någon chans till prioritet så är utsikterna inte speciellt goda för att säkra garanterad distribution. Dignitat Cava Brut Nature (78768) har bra position i premium och får en liten extrachans i sina standard-LES-butiker – 28 st finns kvar från september. Un’Sweet Brut Nature (51113) lanserades i mars och lyckades komma in i ett 90-tal butiker, men nu försvinner alla utom 17 st.
Mousserande vin 120 kr och uppåt
Segmentet med de dyraste mousserande vinerna brukar kännetecknas av stabilitet. Det största som hände i våras var att nylanseringen Cava Roy Brut Nature (50632) tog sig in i 128 st LES-butiker. I utvärderingen försvinner dock samtliga dessa, men kanske kan artikeln nå 8 st garanterade butiker i rankingen från mars nästa år.
Sammanfattning – de flesta nylanseringarna dansar bara en sommar
Utöver bag-in-box-segmenten är de mousserande segmenten några av de svåraste att lyckas etablera sig i. Med relativt få positioner med garanterad distribution och en stark säsongsvariation är det svårt att hinna ifatt i rankingen utan ett stort antal LES-butiker tidigt i en utvärderingsperiod. Och eftersom nya artiklar ofta har få facings i hyllan så ökar dels risken att snabbt sälja slut i butik och dels blir det svårt att nå ett lika högt antal enskilda konsumentköp som storsäljarna under den långsamma LES-utvärderingen. När sommarsäsongen 2021 summeras så finns i princip en lyckad lansering per segment (artiklar lanserade under vintern 2020 och våren 2021).
Dominio Alto Cava Brut Organic (50580) lyckas behålla sitt nyhetsvärde och dra nytta av portföljsyskonen och har med sig många LES-butiker in i hösten. Hola MZ by Måns Zelmerlöv (50260) når både en hög garanterad distribution till nästa sommar och har dessutom kvar många LES-butiker när höstens utvärderingsperiod inleds. I samma segment lyckas Crémant de Loire Blanc de Blancs Brut Cuvée Celeste (50534) behålla 121 st LES, vilket ger en chans att växa under hösten. Karl Fredrik Prosecco (51003) når viss garanterad distribution från mars 2022 och behåller 105 st LES från september, vilket får anses vara ett starkt resultat för en relativt sen lansering.
Har du frågor om spaningen eller undrar om utvecklingen i andra segment – hör gärna av dig till oss, eller håll utkik här på hemsidan.
/ Johan Sjökvist